TikTok Shop : un nouvel acteur de la surconsommation arrive en France

Faire ses achats tout en regardant des vidéos, c’est maintenant possible sur TikTok. Après le Royaume-Uni, l’Espagne ou encore l’Irlande, le réseau social chinois a officiellement lancé le 31 mars dernier sa fonctionnalité “shop” en France, en Allemagne et en Italie. Avec cette option, qui ne sera accessible qu’aux utilisateurs majeurs, TikTok a pour ambition de “révolutionner” le commerce en ligne grâce au “shoppertainment”.

A mi-chemin entre shopping et divertissement, la plateforme offre maintenant la possibilité aux 25 millions d’utilisateurs français d’acheter “des produits au gré de leur navigation, proposés par les créateurs qu’ils apprécient”, sans quitter l’application. Beauté, mode, décoration… Elle permet ainsi à des influenceurs non seulement de faire la promotion d’articles pour le compte de marques, mais aussi de les vendre en un seul clic. Grâce à un programme d’affiliation, ces derniers toucheront une commission à chaque vente générée à partir de leurs contenus.

A cela s’ajoutent une marketplace, des pages vitrines pour les marques, mais aussi des événements de shopping en direct, une sorte de télé-achat remis au goût du jour par les réseaux sociaux. Pour transformer les internautes en clients, TikTok s’appuiera sur son puissant algorithme afin de proposer des articles “en parfaite adéquation avec leurs centres d’intérêt”, transformant “la découverte en un parcours d’achat fluide et personnalisé”, indique la plateforme dans un communiqué.

Achats impulsifs

Une stratégie loin d’être anodine. “Chaque fois que vous regardez quelque chose, (…) que vous cliquez ou que vous glissez sur quelque chose, cela génère du code en arrière-plan sur cet algorithme qui le rend plus intelligent”, résume auprès de CNBC Richard Crone, le fondateur de Crone Consulting, une entreprise spécialisée dans le commerce en ligne. En somme, plus les internautes passeront de temps sur l’application, plus les suggestions de produits seront précises. “On est sur une nouvelle facette de l’hyperconsommation”, estime Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire société et consommation, au micro d’Europe 1.

Un appel à l’achat renforcé par des promotions éclair et des pratiques marketing offensives, dont on observe déjà les effets aux Etats-Unis où la fonctionnalité est disponible depuis 2023. D’après un sondage mené par Partner Centric, une agence de marketing new yorkaise, les clients américains auraient dépensé en moyenne 708 dollars sur TikTok Shop en 2024. Cependant, un quart des répondants, principalement issus de la génération Z, avoueraient avoir déjà réalisé un achat impulsif sur l’application et un quart le regretterait, notamment à cause de la mauvaise qualité de l’article reçu.

TikTok Shop, Shein, Temu : même combat ?

Car se pose la question de la provenance de ces milliers de produits, souvent vendus à très bas prix. Des entreprises françaises, comme le fabricant de sacs à dos Cabaia et le lunetier Izipizi, soutiennent le lancement de TikTok Shop en France et “plusieurs milliers” d’autres auraient d’ores et déjà annoncé leur intérêt, affirme la plateforme. Mais le réseau est avant tout un terrain de jeu pour les marques commercialisant des produits fabriqués et expédiés directement depuis la Chine, où les conditions de production sont régulièrement pointées du doigt. Aux Etats-Unis, près de la moitié des vendeurs rencontrant le plus de succès sur TikTok Shop sont d’origine chinoise, selon un rapport de l’agence Marketplace Pulse.

“C’est la plateforme où les marques constatent le plus de contrefaçons, notamment des dupes”, souligne par ailleurs Emmanuel Guichard, délégué général de la Fédération des entreprises de la beauté (FEBEA), interrogé par les Echos. Craignant une “concurrence déloyale” avec les entreprises hexagonales, une partie des fédérations professionnelles françaises se sont ainsi récemment adressé au gouvernement afin qu’il prenne des “mesure immédiates” contre Temu et Shein, mais également TikTok Shop.

Par ses prix, ses pratiques marketing et sa viralité, le réseau social vient en effet s’aligner avec les grandes plateformes d’e-commerce chinoises. Outre-Atlantique, les dépenses générées par TikTok Shop auraient même dépassé celles de Shein lors du troisième trimestre 2024. Si c’est aujourd’hui l’Asie du Sud-Est qui tire l’activité de la plateforme, cette dernière fait aujourd’hui le pari d’un fort développement en Europe, ou le “social commerce”, c’est-à-dire les achats réalisés sur les réseaux sociaux, pourrait atteindre 48 milliards de dollars d’ici 2028.