Si vous avez Instagram, Tik Tok ou même Facebook, vous n’avez pas pu échapper aux publicités de Shein. Ciblant essentiellement les jeunes femmes, cette start-up chinoise de prêt-à-porter cartonne dans le monde entier. En quelques années, elle a séduit un large public avec ses robes à 8,99 euros, ses T-shirt à 4,99 euros ou ses jeans à 9,49 euros. Selon the Wall Street Journal, ce poids-lourd viendrait de lever entre 1 et 2 milliards de dollars. Une opération de taille lui permettant d’être valorisé à 100 milliards de dollars, soit davantage que H&M et Inditex, la maison-mère de Zara, réunis.

Signe de cette ascension fulgurante, Shein a doublé Amazon et se place désormais en première position des applications les plus téléchargées aux États-Unis. En France aussi, la start-up conquiert les consommateurs. Selon Kantar Worldpanel, Shein est désormais le sixième plus gros e-commerçant mode. Avec un modèle basé sur des prix bas et une hyper-réactivité, Shein a été encore plus loin que les pionniers de la fast fashion. Pour Matthew Brennan, spécialiste de la tech qui a enquêté sur la start-up, cette dernière a même créé un nouveau segment de l'industrie textile. Alors que Zara a lancé le modèle de la fast fashion, qu’Asos et BooHoo ont développé l’ultra fast-fashion, Shein est défini comme le créateur de la real-time fashion.

Real-time fashion

"Le modèle de vente au détail en temps réel mis au point par Shein réduit le temps entre la conception et la production de trois semaines à seulement trois jours", précise le spécialiste. En collectant et analysant en temps réel les données des clients et les tendances sur les réseaux sociaux, Shein créé de nouveaux modèles en quelques instants. Au lieu de les produire en grande quantité, il en commande une centaine.

"Si un article fonctionne bien, d'autres lots sont commandés ; sinon, les lignes sont immédiatement interrompues. Shein expédie dans 250 pays – une pensée qui donne à réfléchir si l'on considère les émissions non seulement des livraisons mais aussi des retours. La plupart des retours finissent à la décharge car cela coûte plus cher de les remettre en circulation", écrit dans une tribune au Guardian la directrice du Centre for Sustainable Fashion du London College of Fashion Dilys Williams. "Cela ressemble beaucoup à un système Uber, où les nouvelles commandes arrivent sur les téléphones des propriétaires d'usine et ils reçoivent la commande. C'est très brouillon, mais efficace", explique Mathew Brennan à Vox.

Cadences infernales

Derrière cette machine très bien huilée, l’envers du décor est moins reluisant. Plusieurs enquêtes ont révélé des conditions de travail désastreuses dans les usines de confection chinoises d’où sortiront les nouveaux Top à la mode. En novembre dernier, l’ONG Public Eye a voulu connaître le vrai prix de cette mode ultra rapide : des ateliers sans issues de secours, des fenêtres condamnées, des conditions de sécurité aux conséquences fatales en cas d’incendie qui font malheureusement écho à l’effondrement du Rana Plaza en 2013, cette usine textile bangladaise qui a provoqué la mort de milliers d’ouvrières du textile.

"Les ouvriers et ouvrières, qui proviennent des provinces les plus pauvres du pays, travaillent onze à douze heures par jour, avec un seul jour de congé par mois – soit plus de 75 heures par semaine. De tels horaires sont non seulement contraires au code de conduite de Shein, mais aussi à la législation chinoise", écrit l’ONG. Des conditions difficiles également observées par un journaliste du Monde qui a enquêté sur l’entreprise. Il décrit des "cadences encore plus rapides" que celles imposées par les géants du secteur. Le groupe réfute, lui, de telles accusations et passe par des agences d’intérim pour "éviter la responsabilité" et échapper aux "cotisations sociales". Reste à savoir si ce rouleau compresseur ne va pas se heurter aux nouvelles exigences des consommateurs. Zara ou H&M ont en effet été la cible de boycott après avoir été épinglés pour des cas de travail forcé de la communauté Ouïghour dans leur chaîne d’approvisionnement notamment.

Marina Fabre Soundron @fabre_marina