Le greenwashing a encore de beaux jours devant lui. Après la publicité, il sévit sur les sites de commerce en ligne qui ont le vent en poupe avec les restrictions sanitaires. Selon une analyse de la commission européenne, "la moitié des allégations environnementales ne sont pas étayées par des preuves".

Tous les ans, la Commission européenne et les autorités nationales de protection des consommateurs font un passage de revue des sites web pour détecter les infractions à la législation de l'UE en matière de protection des consommateurs sur les marchés en ligne. Cette fois, l’opération "coup de balai" a porté sur les arguments écologiques. Avec raison puisque 42% des 344 allégations analysées sur les sites de e-commerce sont en effet exagérées, fausses ou fallacieuses, détaille le rapport publié en février.

L’écoblanchiment prend de l’ampleur

Un produit "durable", "respectueux de l’environnement" ou une gamme "consciente", cela peut amener à l’achat les clients les plus sensibles à la cause écologique et peu regardants sur les preuves apportées. Mais si l'allégation n'est pas justifiée par des labels référents ou des indicateurs précis, cela ne suffit pas. Cela peut même coûter cher aux marques prises la main dans le sac. Car ce type d’allégation peut être considéré comme "une pratique commerciale déloyale en vertu de la directive sur les pratiques commerciales déloyales", rappelle la Commission. Les entreprises pointées du doigt (mais non nommées) par l’enquête devraient d’ailleurs se voir rappeler à l’ordre par les autorités des pays dans lesquelles elles opèrent. Dans un premier temps, celles-ci vont demander aux entreprises de corriger leurs arguments et d’être plus transparentes sur leurs allégations.

"L'écoblanchiment a pris de l'ampleur car les consommateurs cherchent de plus en plus à acheter des produits respectueux de l'environnement", estime la Commission. Pour briser la dynamique, elle compte utiliser l’étude comme argument de poids lors du lancement des nouvelles règlementations déjà prévues sur le sujet. Une proposition législative est sur la table pour mieux informer le consommateur et ainsi lui permettre d’agir sur la transition écologique. Une autre vise spécifiquement les allégations environnementales des entreprises pour les obliger à utiliser des méthodologies référentes sur l'empreinte carbone par exemple.  

A noter que le mouvement est loin d’être limité à l’Europe. Au même moment que la Commission européenne, le réseau international de contrôle et de protection des consommateurs (RICPC) a lui aussi publié les résultats d’une étude similaire. Elle aboutit au même constat.

Béatrice Héraud, @beatriceheraud