L’heure est-il à la déconsommation ? Selon une nouvelle étude de l’Institut français de la mode (IFM), depuis 2007, le marché du textile et de l’habillement a perdu 15 % de sa valeur, tous circuits de distribution confondus. Cette année 2018 devrait être particulièrement difficile pour le secteur avec un recul de 2,9 %.

Cette baisse se traduit par une vraie tendance à la "déconsommation" affirme Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’IFM. De fait, 44 % des consommateurs interrogés affirment avoir acheté moins de vêtements en 2018, un chiffre qui s’élève à 51 % chez les femmes.

Le marché de seconde main en boom

En cause, d’abord, la perte de pouvoir d’achat. 60 % d’entre eux soutiennent que cette déconsommation est "contrainte". Les 40 % restants évoquent une question de "choix", celui de "consommer moins mais mieux", par "souci écologique et éthique" ou une volonté de "désencombrer son stock".

Une véritable tendance qui profite au marché de seconde main, que l'IFM évalue à un milliard d'euros en France en 2018. Un signal fort pour la fast fashion sur la nécessité d’un changement de modèle.

Pour les consommateurs qui ont choisi d'acheter moins de vêtements, les prix bas ne sont plus le premier critère d’achat. Ces Français sont désireux de transparence sur les prix et les conditions de fabrications. "La notion de prix bas n’a plus de sens", explique Élisabeth Laville, fondatrice de Mes courses pour la planète, observatoire de la consommation responsable, "les soldes sont là en permanence, elles ne fonctionnent plus".

Des stocks qui ne s'écoulent plus

H&M en est le symbole. Le groupe suédois, dont le modèle économique est basé sur les prix bas et les gros volumes, a accusé une baisse de 22 % de son bénéfice de mars à mai 2018 car il n’arrivait plus à écouler ses stocks. Au contraire, Patagonia, apparenté à des vêtements haut de gamme, a affiché un taux de croissance de 40 % en deux ans, en misant sur l’économie circulaire.

Ce constat est aussi vrai dans l’alimentation. Une étude de l’Information Resources Incorporated a noté en septembre une baisse de volumes "d’un niveau jamais atteint en cinq ans" dans le secteur. Elle montre que les Français achètent moins de produits alimentaires, mais privilégient la qualité. En témoigne Fleury Michon qui accuse une baisse de 3 points en volume sur le rayon charcuterie mais progresse de 10 sur la charcuterie labellisée français ou bio. 

Marina Fabre @fabre_marina avec AFP