C’est l’emblème de la fast fashion qui est touché. H&M, le géant du prêt-à-porter, accuse un repli de 22 % de son bénéfice avant impôts entre mars et mai 2018. Le numéro deux mondial de l'habillement affiche également un recul de ses ventes dans trois de ses plus gros marchés. Aux États-Unis, il chute de 13 %, en Allemagne de 2 % et en France de 5 %. En cause, des surstocks.

4 milliards d'euros d'invendus 

En mars, l’agence Bloomberg et le New York Times avaient évalué une augmentation de 13 % des stocks du groupe en seulement un an. En tout, H & M avait sur les bras plus de 4 milliards de dollars d’invendus. "Nous avons signalé au premier trimestre que cela allait être difficile. Nous sommes entrés dans le deuxième trimestre avec trop de stock (…) nous allons le corriger progressivement", a déclaré le directeur général, Karl-Johan Persson.

"Karl-Johan Persson continue de parler de tendances positives, mais les résultats montrent quelque chose de différent malheureusement, une vraie déception", écrit sur Twitter Joakim Bornold, analyste de Nordnet. "Pas de lumière au bout du tunnel pour H&M", assure-t-il.

Mais surtout, elle a fondé son business model sur des prix bas et de gros volumes, contrairement à Zara, leader de la fast fashion, qui a misé sur des petits volumes très ciblés. Sa maison mère, Inditex, a ainsi affiché un bénéfice net de 7 % en 2017.

Zara produit moins et mieux 

"Zara produit mieux. Ils n’ont pas de surstock, ils sont très réactifs sur les tendances. Et ils fabriquent leurs vêtements au Portugal ou en Espagne, contrairement au reste de la fast fashion qui privilégient l’Asie pour ses bas coûts", explique Valérie Moatti, professeure à l’école ESCP Europe. "Le modèle de Zara est naturellement plus durable", ajoute la directrice de la chaire mode et technologie.

De plus, H&M a souvent été pointé du doigt pour des violations des droits humains et des droits des travailleurs dans les usines de sa chaîne d'approvisionnement. De même, il a été accusé d'avoir brûlé des centaines de tonnes d'invendus vestimentaires. Pourtant, les experts insistent, H&M a entamé un véritable virage éthique depuis quelques années. 

Un magasin responsable

Il a notamment lancé sa ligne Conscious, produite à partir de coton éthique. Il a également développé une collecte écoresponsable pour recycler les vêtements. Il affiche clairement cette nouvelle stratégie qui lui permettra de se démarquer des marques au très bas prix comme Primark, qui le concurrence.

Symbole de cette transition, le groupe a ouvert, le 20 juin dernier, à quelques mètres des Galeries Lafayette, son plus grand magasin de l’Hexagone. Il y a dévoilé son nouveau concept phare "Take Care", "Prendre soin" en français. Le groupe va proposer à ses clients des ateliers de couture et de broderie pour allonger la durée de vie des vêtements. La marque propose aussi des produits naturels pour les vêtements comme des shampoings ou des teintes. "H&M axe sa redirection dans la bonne voie, très loin du modèle low cost", estime Valérie Moatti. 

Cette mue responsable ne sera toutefois pas forcément suffisante pour redresser les comptes. En effet, la marque suédoise a raté le virage du numérique. Elle se retrouve en difficulté face à des pure players comme Amazon. H&M travaille déjà sur un service de livraison dès le lendemain de la commande. 

Marina Fabre @fabre_marina