En cette période de fêtes propice à la consommation et aux publicités, la guerre contre le greenwashing s’intensifie. Parallèlement aux ONG qui continuent à épingler les communications mensongères des entreprises - notamment les Amis de la Terre et son "prix Pinocchio du greenwashing" - la résistance citoyenne se structure. Le collectif "Pour un réveil écologique" a ainsi lancé un "calendrier de l’Avent du greenwashing"! "Notre but est de faire de la sensibilisation et du décryptage avec nos outils", détaille ainsi Baptiste Eisele, membre du collectif.

La dernière campagne de pub d’Amazon est ainsi épinglée. Le géant du e-commerce met en scène l’un de ses "responsables développement durable" qui prône "l'éco-pâturage" au milieu de chèvres devant un entrepôt Amazon. Le message a suscité l’ire du collectif : "L’eco-pâturage c’est pratique, ça permet d’éviter de parler d’artificialisation des sols, causée entre autres par la construction des immenses entrepôts". Dans ce "Calendrier de l’Avent du Greenwashing" figure également la campagne de Toyota qui affirme que "plus vous roulez, plus vous purifiez l’air" grâce à sa voiture à hydrogène. "Il est mensonger d’affirmer que ces véhicules ont un effet vertueux pour l’environnement", dénonce le collectif. Contactées par Novethic, Toyota et Amazon n’ont pas souhaité répondre.

Les "Perles du Greenwashing"

Sur une autre page LinkedIn nommée "Perle de Greenwashnig", la communication de Casino est à son tour mise en cause. Cette fois, la construction d’un entrepôt de 100 000 m2 dit "neutre en carbone" fait bondir les citoyens. "C’est du grand n’importe quoi", écrivent les auteurs de la page. Un porte-parole de Monoprix défend la méthode "très scrupuleuse" qui permet d’affirmer que l’entrepôt en question atteindra la neutralité carbone d’ici 50 ans.

Les observateurs engagés, issus de grandes écoles d’ingénieurs ou travaillant dans le secteur de l’environnement, sont armés pour déconstruire scientifiquement les messages douteux des entreprises. "Nous remettons en perspectives les ordres de grandeurs pour démontrer quels sont les petits gestes aux effets anecdotiques", souligne ainsi Baptiste Eisele du Réveil écologique. "On met notre expertise au service de l’intérêt général", ajoute le diplômé des Mines d’Albi. 

"On regroupe les plaintes et on organise la résistance"

La démarche rigoureuse est saluée par de nombreux internautes dont l’ingénieur Jean-Marc Jancovici. "Avec 10 000 abonnés et seulement 9 publications et quelques mois d'existence, le succès de la page va au-delà de ce qu’on avait imaginé!", se réjouit Théo Capazza. Les posts sont vus de nombreuses fois et ils sont abondamment relayés et commentés. "Il y a une vraie effervescence, les gens nous alertent et nous questionnent", s’enthousiasme de son côté Baptiste Eisele du Réveil écologique.

Ces publications deviennent des lieux de planification de la résistance. Les citoyens s’organisent pour demander des comptes aux entreprises. Les réponses sont relayées et analysées collectivement. Si elles ne sont pas satisfaisantes, les citoyens déposent plainte. "On regroupe les plaintes et on organise la résistance", souligne Théo Capazza. "La première cause de plaintes auprès du Jury de déontologie publicitaire porte désormais sur le développement durable", reconnaît Stéphane Martin, directeur général de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité.

Face à ces citoyens déterminés, des entreprises retirent leurs messages, assure Théo Capazza. "Nous espérons reproduire avec le greenwashing ce qui a été fait avec le sexisme dans la pub qui a reculé en partie grâce au militantisme citoyen", ambitionne l’internaute engagé. Les entreprises sont prévenues alors qu'en 2020, plus de 11% des publicités françaises étaient non conformes soit deux fois plus qu’en 2017, selon le bilan "publicité et environnement" de l'Ademe.

Mathilde Golla @Mathgolla