Publié le 01 juillet 2020

GOUVERNANCE D'ENTREPRISE

Haine en ligne : Facebook s'enfonce après une campagne de boycott de plusieurs centaines d'annonceurs

Facebook est touché au portefeuille. Après l'affaire George Floyd et l'explosion du mouvement Black Lives Matter, le réseau social est sommé de modérer davantage les messages haineux et racistes. Pour l'y contraindre, des centaines d'entreprises boycottent leurs publicités sur la plateforme. C'est le cas d'Unilever, Coca-Cola, Verizon ou encore Patagonia. Face à l'ampleur du mouvement #StopHateForProfit, un appel à arrêter de faire des profits sur le dos de la haine, Facebook a commencé à plier. 

Facebook haine en ligne boycott
Facebook compte plus de 8 millions d'annonceurs à travers le monde.
CC0

La pression n’a jamais aussi forte pour Facebook. Depuis quelques semaines, des centaines d’entreprises ont décidé de boycotter le réseau social à travers la campagne #StopHateForProfit, lancée le 17 juin par des associations de lutte contre le racisme. Elles accusent Facebook de ne pas réguler correctement les groupes et messages incitant à la haine, au racisme ou à la violence. L’ampleur du boycott est telle que le vendredi 26 juin, l’action de Facebook a chuté de 8 % en Bourse. Le directeur général du groupe, Mark Zuckerberg, a lui perdu sept milliards de dollars de sa fortune en une seule journée.

Il faut dire que la campagne de boycott est suivie massivement, plus de 200 entreprises ont rejoint le mouvement. Parmi elles, des gros groupes comme Unilever, Coca-Cola, Patagonia, Verizon, Ben & Jerry’s ou encore North Face. Toutes ont décidé de suspendre pour un mois ou plus leur campagne de publicité sur le réseau social. "À partir du 1er juillet, Coca-Cola Company va suspendre ses publicités payantes sur toutes les plateformes et réseaux sociaux pour au moins 30 jours", a expliqué James Quincey, PDG de Coca-Cola Company.

Les publicités : une manne financière pour Facebook

Pour le confiseur Ben & Jerry’s, la suspension des publicités va être maintenue jusqu’à ce que Facebook prenne "des mesures claires et sans équivoques préconisées par la campagne pour empêcher que sa plateforme ne soit utilisée pour diffuser et amplifier le racisme et la haine". Or, comme le rappelle le Financial Times, les gros annonceurs représentent une manne financière pour Facebook. Verizon, le premier opérateur télécoms américain, y a ainsi dépensé 850 000 dollars de publicités au cours des trois premières semaines de juin et le géant de l’agroalimentaire Unilever plus de 500 000. 

Depuis des années, Facebook est accusé de ne pas modérer suffisamment les commentaires mais jamais la mobilisation n’avait pris une telle ampleur. La mort de George Floyd, un Afro-Américain asphyxié par un policier blanc, a été un vrai déclic. Alors que des milliers d’Américains et d’habitants du monde entier sont descendus dans les rues pour dénoncer les violences policières, le racisme et les inégalités sociales, des centaines d’entreprises sont sorties de leur silence pour soutenir le mouvement Black Lives Matter. Twitter est allé jusqu'à épingler des tweets du Président des États-Unis pour "apologie de la violence".

Facebook défend la liberté d'expression

Jusque-là, Mark Zuckerberg défendant le principe de la liberté d’expression. Mais face à la fronde des annonceurs, le patron de Facebook commence à plier. Il a notamment annoncé que les messages haineux ne pourraient pas être sponsorisés et que Facebook marquerait d’une étiquette les publications problématiques mais les laisserait en ligne au nom de leur "intérêt à être connues du public". Des contenus que les utilisateurs pourront partager "mais nous les avertirons que les publications en question enfreignent potentiellement nos règles", a fait valoir Mark Zuckerberg. 

Un règlement vague et jugé encore trop laxiste selon plusieurs experts et annonceurs puisque plusieurs autres entreprises, ont, depuis, rejoint le mouvement #StopHateForProfit. Une pression d'autant plus forte pour Facebook que ses concurrents multiplient les annonces. La plateforme Reddit, pourtant habituellement très critiquée pour sa non-modération, vient de suspendre le compte de Donald Trump tandis que Youtube vient de supprimer 25 000 chaînes de suprémacistes. Le 30 juin, Facebook a finalement supprimé plusieurs centaines de comptes du mouvement radical américain Boogaloo composé de néo-nazis et suprémacistes blancs.

Marina Fabre, @fabre_marina


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