Nike, H&M, Uniqlo, Hugo Boss… Les grandes marques de mode ayant décidé de ne plus s’approvisionner en coton du Xinjiang, province chinoise accusée de recours au travail forcé contre la minorité ouïghoure dans les champs, sont dans la tourmente. Depuis près de deux semaines, elles font l’objet d’une vaste campagne de boycott par la Chine. Alors que certaines marques ont été suspendu de la plateforme d’e-commerce Alibaba, l’équivalent d’Amazon, les messages de haines se multiplient sur le réseau social chinois Weibo. Plusieurs internautes ont ainsi diffusé des images de leurs chaussures Nike en train de brûler.

Ce n’est pas la première fois que la Chine utilise le boycott comme arme. Elle l’avait déjà fait par exemple contre la compagnie aérienne Cathay Pacific Airlines dont plusieurs salariés s’étaient joints aux manifestants hongkongais prodémocratie. Mais ici, l’ampleur du boycott est inégalée. "C’est la première fois que les réactions en Chine sont simultanées, entre la Ligue de la jeunesse communiste, les plateformes de ventes en ligne, les consommateurs et les influences", résume Éric Briones, cofondateur de l’école Paris School of Luxury.

"C'est l'heure de vérité"

Le coup est rude pour les enseignes boycottées. Les équipementiers sportifs Nike et Adidas comptent ainsi chacun plusieurs milliers de magasins dans le pays, le groupe américain ayant réalisé l’an dernier en "Grande Chine" (Hong Kong et Macao inclus) 18 % de son chiffre d’affaires. Pour H&M, l’empire du milieu était en train de devenir son troisième marché, avec plus de 500 magasins et des ventes montant à 280 millions d’euros pour les mois de septembre, octobre et novembre. Le géant suédois n’a pour l’instant pas donné les chiffres sur l’impact sur ses ventes du boycott mais il dit faire "tout son possible" pour trouver une issue à la crise. Pour les entreprises c’est "un bras de fer kafkaïen", estime Éric Briones.

Si elles décident de retravailler avec la région du Xinjiang, elles vont perdre en crédibilité dans le monde occidental. À l’inverse, si elles poursuivent leur trajectoire actuelle, elles sont exclues de l’immense marché chinois. "C’est l’heure de vérité", défend Nayla Ajaltouni, coordinatrice du collectif Ethique sur l’étiquette. "Nous allons voir si un crime contre l’humanité est la limite en dessous de laquelle il n’est décemment pas possible de faire du profit", avance-t-elle.

"C'est aux États de faire de la politique, pas aux entreprises"

Pour l’instant, la plupart des marques restent silencieuses attendant de voir si la tempête retombe. Mais selon Nayla Ajaltouni, également représentante en France de la coalition internationale "End Forced Labour in the Uyghur Region" rassemblant 180 ONG et syndicats, certaines marques sont "revenues" sur leurs engagements concernant le travail forcé. Parfois en retirant des communiqués de presse ou en modifiant leurs positions. Ce serait le cas d'Inditex qui ne mentionne plus spécifiquement le Xinjiang dans ses principes de "tolérance zéro" figurant sur son site, affirme la coalition à l'AFP.

"Nous n’avons pas connaissance d’une modification sur notre site", répond à Novethic Zara France. Le directeur général de la maison mère Inditex France, Jean-Jacques Salaün, défend lui que la lutte contre le travail est dans "l’ADN du groupe quel que soit le pays ou l’ethnie concernée. Nous sommes contre le travail forcé et nous nous conformons à ce principe". "On demande de plus en plus aux entreprises de se positionner politiquement. Mais ce n’est pas leur rôle, c’est aux États de prendre leurs responsabilités", souligne Jean-Jacques Salaün. Et justement, alors que les puissances occidentales ont pris des mesures de sanctions contre Pékin, qui a valu la campagne de boycott de la Chine, les États-Unis réfléchiraient à un boycott, avec leurs alliés, des Jeux Olympiques d’hiver de Pékin en 2022.

Marina Fabre, @fabre_marina avec AFP