Publié le 30 octobre 2019

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Après le flygskam, la honte de prendre l’avion, voici le Köpskam, la honte de consommer

C'est une nouvelle tendance qui nous vient encore une fois de Suède. Après le flygskam, ce sentiment de honte de prendre l'avion pour des raisons écologiques et qui a fait chuter momentanément le trafic aérien suédois, voici le köpskam, la honte d'acheter. Un néologisme qui émerge peu à peu dans la société nordique et qui vise surtout l'industrie de la mode, particulièrement montrée du doigt pour son impact sur l'environnement. 

Honte de consommer vetement
Les consommateurs achètent de moins en moins de vêtements neufs en France.
@CC0

La Suède a-t-elle un train d’avance ? C’est dans le pays de Greta Thunberg, figure emblématique de lutte contre le changement climatique, qu’est né le flygskam. Ce phénomène renvoyant à la honte de prendre l’avion car trop polluant. Celui-ci a eu des effets concrets sur le trafic aérien du pays. Selon l’Agence suédoise des transports, le nombre de passagers a baissé de 4,4 % en un an.

Même en France, l’ancien président de la SNCF, Guillaume Pepy a estimé que le nombre record de voyageurs ferroviaires de l’été 2019 était notamment un effet du flygskam. "Je crois que les gens font de plus en plus attention à leur décision par rapport à la planète. (…) Les gens sont cohérents, ils réclament plus d’écologie de la part des hommes et des femmes politique. Mais ils se disent : si moi personnellement, individuellement, je ne fais rien, je suis en contradiction", avance Guillaume Pepy.

La honte d'acheter des vêtements neufs 

Or, en Suède, selon le quotidien le plus lu du pays, Aftonbladet, une nouvelle tendance serait en train d’émerger : le Köpskam, la honte d’acheter. "S’il s’avère que ce concept entraîne une réduction de la consommation, il est évident que cela aura des conséquences majeures", a déclaré au journal le PDG de l’Institut suédois du commerce et de l’industrie (HUI) Jonas Arnberg.

Ce terme serait principalement utilisé à destination du secteur de la mode, particulièrement montré du doigt ces dernières années pour son impact sur l’environnement. On a ainsi vu des mouvements écologiques de désobéissance civile comme Extinction Rebellion organiser des manifestations devant H&M, symbole tout puissant de la fast fashion. 

Il faut dire que la mode est l’une des industries les plus polluantes. Selon un rapport de la Fondation Ellen MacArthur, l’industrie textile est même plus émettrice de CO2 que les transports aériens et maritimes. "Bien que les ménages suédois n’aient pas réduit leur consommation totale au cours des dernières années, l’argent a été distribué différemment", note l’économiste en chef du commerce suédoise, Johan Davidson, sur Aftonbladet. "Les achats dans le secteur de la vente au détail, c’est-à-dire les vêtements, les meubles, les matériaux de construction et les appareils électroniques grand public ont augmenté plus lentement que les autres industries". 

Le marché de la seconde main en profite 

En décembre dernier, le directeur de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM) soulignait une vraie tendance à la déconsommation dans le secteur. Depuis 2007, le marché du textile et de l’habillement a perdu 15 % de sa valeur. Une tendance qui profite au marché de seconde main, évalué à un milliard d’euros en France en 2018.

On a ainsi vu des enseignes très populaires aux États-Unis comme Macy’s et JC Penney nouer des partenariats avec des plateformes de revente de textile de seconde main tels que Thred Up. Selon une étude de GlobalData publiée justement par ThredUp, d’ici 2028 les ventes de produits d’occasion vont atteindre 64 milliards de dollars aux États-Unis, de quoi dépasser les enseignes de la fast fashion qui ont généré 44 milliards de dollars. 

Marina Fabre, @fabre_marina


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