Publié le 01 mars 2019

SOCIAL

La mode peut être plus responsable et plus rentable grâce au numérique

Et si les nouvelles technologies rendaient la mode plus responsable ? C'est ce que conclut une étude du cabinet Roland Berger, évoquant des cas concrets de réduction de l'impact environnemental des marques grâce à une meilleure gestion des invendus ou une amélioration des dépenses énergétiques dans les boutiques. Dans le secteur, la révolution commence, estime le cabinet, d'autant plus qu'elle est rentable. 

Les entreprises de la Fashion Tech peuvent aider les marques à se transformer pour améliorer leur impact environnemental.
©CC0

On connaît les fintechs, les foodtechs, les healthtechs mais peu les fashiontechs. Or les nouvelles technologies peuvent révolutionner l'industrie de la mode et réduire son impact environnemental. Car aujourd'hui, la mode est le deuxième secteur le plus polluant au monde, derrière l’industrie pétrolière avec 1,2 milliard de tonnes de gaz à effet de serre émis chaque année, soit davantage que le transport aérien et maritime réunis.

"On constate que de plus en plus de détaillants travaillent avec les startups et entreprises de la Fashion Tech pour responsabiliser leur supply chain notamment. Il y a une vraie prise de conscience", avance Alice Schulte, coautrice du rapport "La mode en désintox" publié en février par le cabinet Roland Berger.

Mieux planifier les ventes pour réduire les invendus

De la production à la consommation, toute la chaîne peut être responsabilisée par le numérique. "La révolution passera par une meilleure planification des ventes", prédit Sébastien Manceau, coauteur de l'étude. De fait, les marques détruisent chaque année plusieurs milliards d’euros de leur propre marchandise. Or, "concevoir des vêtements qui répondent mieux aux attentes des clients permettrait de réduire le nombre d’articles jetés chaque année, que ce soit par le client ou par l’entreprise", lit-on.

La startup MarketSights propose ainsi aux marques de tester les émotions et les préférences des clients autour de différentes conceptions de produits pour coller aux mieux attentes. Et ça paye. Ralph Lauren, True Religion, ou MM LaFleur, qui travaillent avec MarketSights, ont constaté une augmentation de 2 à 4 % de leur marge brute grâce "à la minimisation des démarques, des stocks invendus et à la valorisation des best-sellers".

Même au bout de la chaîne, des efforts peuvent être réalisés. "On pense peu à l’impact énergétique des boutiques, mais il est réel", constate Alice Schulte. Grâce à la startup Eficia, les détaillants peuvent réduire leurs dépenses énergétiques tout en créant un meilleur environnement pour leurs clients, les boutiques étant généralement surchauffées. Résultat : + 2 % sur leur chiffre d’affaires.

Les marques doivent choisir leur combat

"Le plus difficile pour une marque qui veut se responsabiliser c’est de choisir son combat", prévient Sébastien Manceau, "les entreprises qui veulent tout faire se prennent les pieds dans le tapis". L’enjeu pour les marques est triple. Répondre d’abord à un enjeu de société, les consommateurs étant de plus en plus soucieux de ce qu’ils achètent. 

"Les consommateurs prêtent désormais attention à ce qu’ils mangent, à la crème qu’ils mettent sur le visage, et ce n’est plus qu’une question de temps avant que la chemise qu’ils enfilent le matin soit aussi au cœur de leurs préoccupations", relève l’étude de Roland Berger.

Ces technologies permettront aussi de mieux faire face aux futures contraintes réglementaires. C’est notamment le cas en France sur les invendus vestimentaires. Une nouvelle mesure de la loi économie circulaire devrait être votée d'ici la fin de l'année 2019, elle interdira aux marques de jeter ou de brûler leurs invendus. 

Marina Fabre, @fabre_marina


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