Acheter, c'est voter ! Il y a encore quelques années, ce slogan ne parlait qu'à un cercle de militants. Mais aujourd'hui, il fait son chemin dans le panier des consommateurs. La multiplication des campagnes de boycott et plusieurs succès emblématiques leur donne en effet conscience de leur pouvoir de consommateur. 

Symbole de ce déclic, la plateforme I-boycott créée en mai 2016, dont le but est de faire évoluer les pratiques des entreprises. Ce "boycott bienveillant" qui veut faire trembler les multinationales a déjà quelques victoires à son actif. Petit Navire par exemple, pointé du doigt pour le dispositif de concentration de poisson (DCP), une technique de pêche responsable du déclin d'au moins 300 espèces marines, a décidé de réduire de 75 % la pêche à DCP d'ici 2020 suite à la campagne de boycott. Quant au parc d'attraction Nigloland, il a renoncé à tous les spectacles mettant en scène des animaux.

Le consommateur, "cause profonde des dérives", devient le "remède"

"Si l'éthique n'a aucun poids dans le système économique, c'est bel et bien parce que nous, citoyens, nous n'osons pas reprendre la place qui nous est due. La présence d'un contre-pouvoir citoyen permet à un système d'être sain et équilibré", juge le cofondateur d'I-Boycott, Levent Acar, "Tout est fait en notre nom, pour nous offrir des biens et des services à moindres coûts. Si nous sommes la cause profonde ou la justification de ces dérives, alors la bonne nouvelle, c'est que nous en sommes aussi le remède".

Ces campagnes de boycott n'exercent pas seulement une pression commerciale ou réputationnelle sur des entreprises, elles peuvent avoir des fins politiques ou culturelles plus larges. Ainsi lorsque George Clooney, en mars, dénonce le nouveau code pénal mis en place par le sultan de Brunei consistant à lapider ou fouetter à mort les homosexuels et personnes adultères, l'acteur décide de lancer un appel au boycott des hôtels de luxe liés au sultan. Un appel qui s'adresse aussi à la conscience citoyenne du consommateur. "Chaque fois que nous réservons (…) dans l'un de ces neuf hôtels, nous versons directement l'argent dans les poches des hommes qui choisissent de marteler ou de tuer à mort leur propres citoyens parce qu'ils sont gays ou accusés d'adultère", déclare-t-il.

Des conséquences parfois désastreuses sur les travailleurs

Si les succès de ces campagnes permettent aux consommateurs de se sentir acteurs du changement, certaines associations mettent cependant en garde contre les conséquences négatives qu'elles peuvent engendrer. Ainsi le Collectif Éthique sur l'étiquette qui défend les travailleurs de l'industrie textile explique que "le boycott pourrait entraîner des fermetures d’usines et des travailleurs sans emploi qui risqueraient d’effectuer des tâches, souvent dangereuses, pour obtenir un peu d’argent (délinquance, prostitution, etc.)". Elle conseille ainsi de "faire pression" pour que l'entreprise "adopte des mesures concrètes améliorant sensiblement les conditions des ouvriers".

Certaines marques ont ainsi réussi à faire évoluer les pratiques sans passer par la case boycott. C'est le cas de C'est qui le patron, devenu le plus gros succès pour une nouvelle marque en 30 ans, dont le concept est de remettre en question le modèle du "prix le plus bas" en définissant avec les consommateurs un prix juste permettant d'offrir une juste rémunération aux producteurs. Face à cette belle réussite, plusieurs gros groupes ont décidé de répliquer cette démarche pour leur propre marque. Une manière de faire évoluer les pratiques de la grande distribution en montrant qu'un modèle plus éthique pouvait fonctionner. 

Marina Fabre, @fabre_marina