C’est une friperie en ligne qui connaît un succès grandissant. Vinted, plateforme de vêtements d’occasion entre particuliers, affiche une croissance de 230 % l'an passé dans l’Hexagone. Elle compte 23 millions d’utilisateurs dans 11 pays dont 10 millions de membres en France. Avec une levée de fonds de 128 millions d’euros bouclée fin novembre, elle entre même dans le club très fermé des Licornes, ces startups dont la valorisation dépasse un milliard.

Une success story que la marque explique par un aspect économique - les prix bas- et écologique. "Vinted est basé sur le principe de l’économie circulaire au sein de l’industrie textile", défend la plateforme. "Nous ne prétendons pas être la solution complète à une mode plus écoresponsable, mais un article vendu sur notre plateforme est toujours un article neuf acheté en moins". C’est pourquoi Flore Berlingen, directrice de Zéro Waste France, s’est tournée vers ces plateformes de seconde main pour répondre notamment au défi "Rien de neuf en 2019" lancé par l’association en janvier.

"Leur but est d'acheter toujours plus, c'est frénétique"

"Chez Zero Waste, on avait identifié Vinted et les plateformes similaires tel que Le Bon Coin comme des alternatives durables qui nous permettaient de se passer des circuits classiques de distribution et surtout d’éviter la fast fashion (l'industrie vestimentaire qui renouvelle sans cesse ses collections, ndr)", témoigne Flore Berlingen. "Mais les motifs d’insatisfaction se sont multipliés. Le système mis en place par Vinted pousse à un renouvellement perpétuel des vêtements", juge la directrice de Zero Waste France. Vinted assure que la majorité de l'argent généré tourne en circuit fermé. La plupart des vendeurs réinjecteraient leur gain dans l'achat de seconde main sur la plateforme.

Mais c'est la professionnalisation qui pose aussi problème. Élodie Juge, docteure en sciences de gestion à l’université de Lille, a mené sa thèse sur ces plateformes qui fabriquent des "conso-marchands". Depuis 2013, elle analyse le comportement des pratiquantes - en majorité des femmes - et des plateformes. "Je pensais trouver des utilisatrices plutôt résistantes face au modèle de la fast fashion. Au contraire, leur but est d’acheter toujours plus, c’est frénétique", analyse la spécialiste. "Certaines spéculent. Elles achètent des accessoires ou des vêtements qu’elles penseront être à la mode dans un mois et les revendent beaucoup plus chers". Et leur usage est intensif, entre 8 et 15 heures par semaine.

Traquer les bonnes affaires et consommer plus

"Au début, je voulais seulement faire un peu de place dans mon armoire", témoigne Jeanne, 20 ans, "mais de fil en aiguille je me suis retrouvée à traquer les bonnes affaires, et au final mon dressing est encore plus rempli qu'avant..." Elodie Juge pointe la responsabilité des plateformes qui formeraient "des petits soldats de la société de consommation". "La dimension écologique est totalement absente. Les utilisatrices sont formées à bien vendre avec des conseils pour prendre les photos, écouler les stocks… Les pratiquantes acquièrent des techniques de vente dignes des professionnels". 

Au-delà des pratiques des plateformes, c’est aussi la dématérialisation qui est pointée du doigt. "Les plateformes ne privilégient pas la remise en main propre", défend Flore Berligen, "Or l’impact écologique des colis est considérable". Sur ce point, Vinted dit être "conscient" de l’impact du transport et y voit "une opportunité" d’avoir une influence sur l’industrie logistique "en soutenant des initiatives comme les étiquettes d’envoi digitalisées, des emballages recyclés et des transports à émission zéro". Des "idées nouvelles" qui s’appliqueront sur le long terme.

En attendant, la plateforme s'étend dans un marché de plus en plus concurrentiel. Il faut dire que les perspectives d’avenir semblent radieuses. Une étude de GlobalData publiée par ThredUp, une plateforme américaine de textile de seconde main, avait évalué qu’aux États-Unis, d’ici 2028, les ventes de produits d’occasion allaient dépasser celles de la fast fashion. 

Marina Fabre, @fabre_marina