H&M se lance dans la location de vêtements

C’est un nouveau service surprenant pour une enseigne symbole de la fast fashion. H&M, deuxième plus grand groupe de mode au monde, se lance dans la location de vêtements. Une nouveauté présentée comme "éco-responsable" car permettant de lutter contre le gaspillage vestimentaire. Dans l’Hexagone par exemple, un Français achète en moyenne 30 kg de textile par an mais ne porte que 30 % de sa garde-robe.

"La location de vêtements est dans notre radar depuis un certain temps et nous pensons que c’est un modèle très pertinent à explorer", a déclaré Laura Coppen, spécialiste du développement durable chez H&M. Pour réaliser son test, le groupe s’est associé à la plus importante plateforme de location de vêtements en Chine, YCloset. Cette dernière compte déjà plus de 15 millions d’utilisateurs, une bonne porte d’entrée pour H&M.
La location, un outil pour lutter contre la fast fashion
Concrètement, le groupe suédois lance cette expérience pour une durée de trois mois et seulement sur sa marque chic et minimaliste COS. La location se fera par abonnement mais aucun détail n’a été donné quant au prix. "Le nettoyage et la logistique sont des facteurs essentiels pour les services d’abonnements, puisque ce sont à ces niveaux que l’impact environnemental est le plus élevé", explique Laura Coppen. "L’utilisation d’eau recyclée par YCloset et ses investissements dans des technologies vertes sont en phase avec ce que nous souhaitons", ajoute-t-elle. 

Aujourd’hui, le marché de la location de vêtements est surtout investi par des marques de luxe, qui louent des pièces uniques pour des occasions exceptionnelles, et des marques éco-responsables qui souhaitent justement lutter contre le modèle de surconsommation de la fast fashion. "Mon ambition ultime est de perturber l’industrie de la mode en mettant fin à la fast fashion de mauvaise qualité", expliquait ainsi à Forbes la créatrice indienne de l’application de location de vêtements By Rotation, Eshita Kabra.
Le chiffre d’affaires de H&M en recul

H&M, dont le chiffre d’affaires a reculé de 3,3 % en 2018, tente de répondre aux attentes des consommateurs, de plus en plus critiques quant à l’impact environnemental et social de la fast fashion. Il a déjà entamé un tournant plus vert, qualifié de "greenwashing" par nombre d’associations, en lançant sa marque COS, dont les vêtements sont censés durer plus longtemps, ou ses collections éco-responsables Conscious Exclusive. C’est d’ailleurs avec cette dernière gamme que l’enseigne a lancé, parallèlement à la Chine, une offre de location de vêtements dans son magasin phare de Stockholm. 

Reste à savoir si les consommateurs seront au rendez-vous et surtout si ces expériences resteront marginales. Car, aujourd’hui, la généralisation de la location de vêtements paraît difficilement conciliable avec le business model de la fast fashion basé sur des prix cassés et de la surproduction. Dans tous les cas, H&M devra faire face à une rude concurrence. L’enseigne Urban Outfitters s’est également positionné sur ce marché en mai avec le lancement de Nuuly, un service de location de vêtements en ligne. Et d’autres devraient bientôt lui emboîter le pas. 
Marina Fabre, @fabre_marina