Jamais des spots de publicité de l’Ademe n’ont eu autant de visibilité ! Parce qu’ils incitent les consommateurs à se demander s’ils ont vraiment besoin d’un polo de plus, s’il ne vaudrait pas mieux louer ou réparer une ponceuse ou un smartphone, ils ont déclenché une demande de retrait des associations de petits commerçants, un débat au sein du gouvernement et plus largement un débat global sur le poids de la consommation dans la croissance et le distinguo (subtil) entre consommation et surconsommation.
"Chaque jour 20 000 spots de publicité sont diffusés", explique Christophe Béchu, le ministre de la transition écologique sur France inter. "Les 53 spots de l’ADEME (Agence de la transition écologique, NDR) représentent 0,2% du temps d’antenne publicitaire et permettent de se demander si tous les achats sont utiles. Cela ne me semble pas déraisonnable au vu des enjeux de la transition écologique".
Le gouvernement a donc décidé d’aller jusqu’au bout de sa démarche d’incitation à la sobriété dans la consommation en se posant les bonnes questions. Depuis mardi 21 novembre, l’Alliance du commerce, la fédération des petits commerçants était vent debout contre cette campagne intitulée "Épargnons les ressources" dont elle demandait le retrait, en particulier du spot concernant le textile.


 Un "non besoin"


Pour les adversaires du projet, cette campagne va tuer définitivement la mode et les petits commerces surtout si l’on explique à un client qui hésite entre deux polos à -70 % qu’il vaut mieux prendre celui qui est à 100 % de réduction, celui qu’on porte déjà ! Ce conseil est donné par un nouveau type de professionnel inventé par la campagne, "le dévendeur". C’est le concept qui a généré le plus de réactions sur les réseaux sociaux. Il y a d’un côté les fans de l’idée comme Fabrice Bonnifet qui reflète l’enthousiasme général des comptes à tendance écolo.


En revanche côté distribution et commerce, les spots sont très loin de soulever l’enthousiasme à l’image de la réaction de Michel-Edouard Leclerc sur LinkedIn : "Balancer un appel à la déconsommation sans concertation avec les professionnels concernés, alors que tout le secteur textile français est à la ramasse, c’est dur ! Les enseignes ferment le rideau les unes après les autres, les boutiques textiles franchisées ou multi-spécialistes luttent pour maintenir leur place dans ce jeu… et là : bing ! …On nous refait un peu le coup du commerce essentiel et du commerce non-essentiel, avec – grosso modo – un message qui est de dire aux clients "finalement n’allez pas chez les commerçants de textile, gardez vos fringues". 

Allier croissance et climat, la voix de Bercy


LSA, le magazine spécialisé est lui aussi préoccupé par le concept de "dévendeur" qui dévaloriserait toute une profession : "Les 3,4 millions de salariés du commerce ne comprennent pas pourquoi cette pub aux premières intentions louables ridiculise quelque peu 700 000 entreprises (95% de micro-entreprises, 5% de TPE-PME) et peut nuire à la bagatelle de 1486 milliards d’euros de chiffre d’affaires." Pascal Canfin, le président de la Commission Environnement du Parlement européen a bien tenté d’expliquer, vendredi matin sur France Inter, que la campagne de l’Ademe ciblait la surconsommation et donc les achats massifs dans les grandes enseignes digitales comme Shein qualifiée de pire industrie de la mode.


En tous cas la campagne de l’Ademe a fait entrer la déconsommation dans les schémas économiques.  Jusqu’à maintenant c’était un évènement mis en exergue par les distributeurs comme une catastrophe déclenchée par l’inflation, mais avec ses spots l’Ademe amène l’idée d’une déconsommation choisie et non plus subie. Elle incite clairement à aller vers d’autres modèles et ses adversaires perçoivent bien le danger. Pour l’instant la France continue à miser sur la conjugaison de la croissance et du climat. C’est même le thème que le Ministre de l’Économie et des finances a choisi pour la troisième édition de ses rendez-vous de Bercy le 5 décembre. La question est cruciale puisque la consommation des ménages représente 55 % du PIB français. 
Anne-Catherine Husson-Traore, directrice des publications de Novethic
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