C’est un véritable carton. Au mois d’octobre la jeune marque Faguo, sensible aux questions environnementales, lançait le Make Friday Green Again, littéralement "rendre vendredi vert de nouveau". Une initiative destinée à boycotter le Black Friday, ce "Vendredi Noir" de super promotions venu des États-Unis, symbole de l’hyperconsommation. Rejoint par une vingtaine d’entreprises au départ, le collectif éphémère réunit désormais plus de 550 marques dont, pour citer les plus grosses enseignes, Nature & Découverte, Jules & Jenn ou Naturalia.

Un signal fort pour la transition

"On ne s’attendait pas à fédérer autant. Des centaines de petits signaux faibles se transforment en un signal fort, cela montre qu'on peut changer", estime Romain Teissedre de Faguo qui réalisait auparavant entre 5 et 10 % de son chiffre d’affaires lors du Black Friday. En rejoignant le collectif, les marques s’engagent à ne pas participer au Black Friday, qui aura lieu le 29 novembre et à faire de la pédagogie. "C’est important d’expliquer au consommateur pourquoi cet évènement est néfaste", explique Romain Teissedre.

Cette journée est accusée de rendre précaire les emplois en ne rémunérant pas les fabricants, les marques et les magasins. Et elle contribue au dérèglement climatique en encourageant la surproduction. Les 550 marques conseillent donc de "faire le point sur ce dont nous avons vraiment besoin" ou d’acheter mais au prix juste, un seuil selon lequel toutes les parties prenantes sont correctement rémunérées.

Face à Amazon, difficile de faire le poids

À l’origine, le Green Friday a été initié en France par le réseau de réemploi Envie. Il a depuis été rejoint par 400 associations et marques en France. Ce mouvement lancé en 2017 par Envie propose aux membres de reverser 10 % de leur chiffre d’affaires réalisé le jour du Black Friday et ce, sans faire de promotions. Les bénéficiaires sont Zéro Waste France, Ethique sur l’étiquette, les Amis de la Terre ou HOP, l’association de lutte contre l’obsolescence programmée.

Face à ces mouvements, le Black Friday aurait-il du plomb dans l’aile ? Certes la mobilisation autour des achats responsables s’accroît mais ces marques ne font pas le poids face à des géants comme Amazon qui ont sorti l’artillerie lourde pour cette journée, transformée en une semaine de prix cassés. Faut-il qu’un consommateur culpabilise de réaliser ces achats de Noël lors du Black Friday alors qu’il a peu de moyens financiers ?

Boycotter le Black Friday, une "stratégie commerciale" ?

"Il n’est pas question de culpabiliser les consommateurs", prévient Jean-Paul Raillard, Président de la fédération Envie. "L’enjeu, c’est de leur expliquer que le Black Friday est un leurre, ce qu’on veut éviter, c’est la surconsommation". Certains, plus cyniques, voient même dans le boycott du Black Friday un moyen pour les marques de se démarquer. "Les enseignes spécialisées dans le durable et l'éthique ont intérêt à s'inscrire contre le Black Friday, c'est tout à leur honneur, mais c'est aussi de la communication", explique à l'AFP Cédric Chéreau, expert en distribution et co-fondateur de la startup UntieNots qui qualifie ces discours de "stratégie commerciale". 

Selon la Fédération du e-commerce et de la vente (Fevad), lors des quatre jours promotionnels qui s’étendent du Black Friday au Cyber Monday, les ventes en ligne pourraient représenter 1,7 milliard d’euros. L’année dernière, lors du Black Friday 2018, le chiffre d’affaires moyen par jour avait même triplé. Mais les Parlementaires pourraient bien freiner cette course folle aux promotions. Un amendement visant à encadrer le Black Friday, déposé par l'ancienne ministre de l'Environnement Delphine Batho, vient d'être adopté en Commission développement durable. 

Marina Fabre, @fabre_marina