Consommer "autrement". C’est ainsi que les Français envisagent la consommation "responsable", si l’on en croit la nouvelle édition de l’étude Ethicity/Greenflex qui fait référence sur le sujet.

 

Changer sa façon de consommer

 

Concrètement, cela veut dire que consommer de façon responsable, ce n'est pas forcément consommer moins (16%). C’est surtout consommer mieux. Comment ? En s’orientant vers les produits plus respectueux de l’environnement et des gens (51%), si possible avec des certifications ou labels qui garantissent les allégations des marques. En consommant local aussi (85% disent privilégier les entreprises ayant une implantation locale, dans la commune, le département ou le pays) et/ou en consommant moins de produits et service superflus (32%). Le refus du gaspillage devient ainsi très fort (60%, soit un bond de 11 points entre 2014 et 2016).

Au quotidien, le consommateur va donc s’orienter vers l’achat d’occasion, le partage, l’échange/troc, le "fait soi-même", ou l’achat local. Souvent en premier lieu parce que c’est moins cher, mais aussi pour rencontrer des gens (principalement chez les jeunes), pour mieux s’approprier l’acte de consommation ou tout simplement parce que c’est meilleur pour soi, notamment du point de vue santé.

Deux tendances fortes sont à noter pour 2016. D’abord la montée forte des préoccupations sociales et locales. Les consommateurs souhaitent plus d’information sur cet aspect, par le biais des étiquettes notamment. Ils veulent avoir accès aux données concernant le lieu de fabrication des produits, l’origine des matières premières, mais aussi la répartition du prix entre les différents intervenants ou l’impact sur l’emploi ou l’environnement. Pour 1/3 des personnes interrogées, un produit responsable est d’ailleurs un produit fabriqué par une entreprise respectant les différents intervenants dans la production. C’est notamment une attente très forte envers les distributeurs (+9 points).

Autre sujet de préoccupation : le bien-être animal. 68% des Français participant à l’étude déclarent y faire attention au moment d’acheter un produit. De fait, 38% affirment manger moins de viande, une proportion en hausse de 5 points par rapport à 2014.

 

La COP21, un outil pédagogique

 

Selon Greenflex, la COP21, qui s’est déroulée en décembre dernier à Paris, a laissé une empreinte, notamment en termes de prise de conscience chez les jeunes et les femmes. Pour chacune de ces deux cibles, 75% des répondants estiment désormais que le développement durable est une "nécessité". Un chiffre en augmentation de 6 points chez les femmes et de 8 points chez les jeunes par rapport à 2014.

Parmi les principales préoccupations environnementales : la pollution (49%, +3 pts) et le réchauffement climatique (37%, +4 pts). En revanche, les consommateurs ne semblent pas relier ces questions à celle de l’énergie, qui ne préoccupe que 4% des personnes interrogées.

 

Une confiance en berne envers les acteurs économiques

 

La défiance des Français envers les acteurs économiques et politiques n’a jamais été aussi élevée depuis 10 ans. En 2016, seules 26% des personnes interrogées dans l’étude font confiance aux grandes entreprises contre 57% en 2004. Et pour la première fois, les PME sont également touchées (-1,3 point). Et pourtant, les consommateurs veulent voir les marques et distributeurs prendre un "rôle important" en faveur du développement durable, par exemple en tant qu’accompagnateurs. Mais dans le cadre d’une démarche sincère.

Car aujourd’hui, seulement 40% des personnes interrogées croient les marques/entreprises quand elles s’engagent en matière de développement durable (-3 points/2014). Message bien reçu, selon Jean Baptiste Santoul, directeur général Laundry & Home Care de Henkel France : "Nous avons désormais besoin de montrer et de démontrer que nos produits sont plus responsables. Convaincre les consommateurs de cela est indispensable si nous voulons continuer à exister".

 

(1) Étude réalisée sur un échantillon de 4100 individus âgés de 15 à 74 ans, représentatifs de la population française et issus de l’échantillon de l’étude TGI France (étude Kantar média Intelligence – échantillon sélectionné et animé par TNS Sofres – groupe Kantar). Données analysées par Médiaplus France.