Publié le 18 juin 2021

GOUVERNANCE D'ENTREPRISE

Ronaldo ruine l’image de Coca-Cola et cela pourrait coûter cher à toute l’industrie de la junk food

L’image de Ronaldo écartant des bouteilles de Coca-Cola pour qu’elles disparaissent de l’écran pendant sa conférence de presse à l’Euro 2021 vaut 4 milliards de dollars. C’est le montant perdu en bourse par la marque. Pire, le joueur de légende a brandi une bouteille d’eau non siglée ruinant, en quelques secondes, des milliards de dollars investis dans le sponsoring de produits qui espèrent être vus comme "bons pour la santé". Changement de paradigme ?

Cristiano Ronaldo football euro 2021 BERNADETT SZABO POOL AFP
Lors d'une conférence de presse, Cristiano Ronaldo a déplacé les bouteilles de Coca-Cola de sa table pour les remplacer par de l'eau.
BERNADETT SZABO / POOL / AFP

Ronaldo est un joueur de légende pour le football. Il est le seul à avoir participé à 5 coupes d’Europe d’affilée et il est le recordman des buts marqués dans cette compétition. Ces résultats exceptionnels ont une valeur marketing non moins exceptionnelle. Être associée à une star mondiale du sport est une des stratégies les plus recherchées par des marques de grande consommation qui y mettent le prix. Mais Coca-Cola, l’un des principaux sponsors de la coupe de l’UEFA, a appris, à ses dépens, qu’un bad buzz peut coûter encore plus cher !

Ronaldo est un phénomène physique dont "le corps est un temple" selon l’expression du supporter qui a relayé la vidéo et il le doit au fait de ne boire que de l’eau. Tel est le message silencieux de footballeur qui fusille le marketing de Coca-Cola. L’entreprise a investi 35 millions de dollars dans son contrat avec l’UEFA dont la présence ostensible de bouteilles de sodas sur les tables de conférences de presse relayées dans le monde entier, fait partie. En quelques secondes, Ronaldo a balayé ce plan média. Sans dire un mot, il a dit à tous ceux qui le regardaient : le Coca-Cola c’est de la junk food mauvaise pour la santé et ainsi fait perdre 4 milliards de dollars de valorisation boursière à son producteur ! 

Le diabète, un problème de santé publique

Si la bourse a réagi aussi vite et avec cette ampleur, c’est parce qu’elle prend au sérieux la menace qui pèse sur l’industrie agro-alimentaire d’être considérée comme responsable de la progression du diabète de type 2 parce que ses produits sont trop gras et trop sucrés. L’OMS alerte régulièrement sur la progression de cette "maladie de civilisation". Le nombre de personnes atteintes a quadruplé au cours des 40 dernières années ce qui a causé la mort prématurée d’un 1,5 million de personnes dans le monde en 2019. Il aggrave d’autres pathologies comme le COVID 19, l’insuffisance rénale, les AVC ou les risques cardiaques. Or, selon une étude médicale d’Harvard les personnes qui consomment une à deux canettes soda par jour ont 26% de risques en plus de développer ce diabète que celles qui en consomment rarement car elles contiennent 7 morceaux de sucres chacune ! 

L’industrie agroalimentaire reconnaît le problème comme le montre l’affaire Nestlé révélée par le Financial Times. Le groupe estime lui-même que seuls 37 % de ses produits sont vraiment bons pour la santé. Coca-Cola essaie de se diversifier en prenant par exemple le contrôle de la marque Innocent mais sa boisson phare est un véritable handicap ce que Ronaldo a souligné auprès de tous ses fans ! Paradoxalement ce sont plutôt les actionnaires que les consommateurs qui poussent ces acteurs à changer la composition de ses produits parce qu’ils anticipent sur la future perte de valeur de l’industrie de la junk food. Le distributeur britannique Tesco a dû, par exemple, mettre en place en avril un plan pour vendre plus de produits alimentaires sains.

La révolte de Naomi Osaka 

Combien de personnes le geste de Ronaldo a-t-il convaincu de diminuer le soda ? Ce sera difficile à mesurer mais cette affaire spectaculaire de conférence de presse montre qu’elles sont devenues un enjeu économique clef. Après le terrain c’est là où les marques se voient le mieux.  À Roland Garros les joueurs de tennis étaient encadrés par des bouteilles de Perrier et Vittel.

Ce n’est donc pas pour des raisons de nutrition santé mais de santé mentale que Naomi Osaka a renoncé à y participer. Sportive engagée et mondialement connue, la joueuse métisse qui compte un million d’abonnés sur les réseaux sociaux, a voulu ainsi ouvrir un autre débat : faire reconnaître la vulnérabilité des champions sportifs ! Avant d’être des "portes sponsors" explique-t-elle, ce sont des humains dont les angoisses peuvent les submerger. Un vent nouveau souffle sur le sport business. Quelles en seront les conséquences sur le sponsoring ? À suivre !

Anne-Catherine Husson-Traore,  @AC_HT, Directrice générale de Novethic


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