Thomas Cook ne meurt jamais. Le voyagiste britannique centenaire qui a fait faillite il y a un an, renaît de ses cendres et passe sous pavillon chinois. C’est Fosun, un conglomérat possédant également le Club Med qui relance l’agence de voyages. La renaissance de Thomas Cook, en pleine crise du tourisme liée à la pandémie de Covid-19 est un pari risqué. Les voyages touristiques internationaux ont baissé de 65 % au cours du premier semestre selon l’Organisation mondiale du tourisme. Et les signes d’une deuxième vague assombrissent un peu plus les espoirs de reprise.

"Nous nous lançons maintenant en étant clairement conscients des défis à court terme posés par la pandémie", a déclaré le directeur général Alan French. Mais c’est sur la stratégie à long terme et sur leur capacité à ne pas reproduire les erreurs passées du pionnier du voyage de masse, que les dirigeants sont attendus. L’agence de voyage est en effet devenue un symbole de la financiarisation à l’extrême de l'économie. Engluée dans une dette trop lourde, elle a raté le virage du numérique et n’a pas su s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs.

Des bases plus saines

Cette fois, c’est une nouvelle recette qu’expérimente Thomas Cook, au Royaume-Uni pour commencer, puis en France notamment, si le succès est au rendez-vous.  Fini les 563 agences de voyages, les 200 hôtels et club de vacances, les 21 000 employés… les voyages seront désormais réservés en ligne ou par téléphone. Le voyagiste change également de stratégie sur les paiements des clients. Fin août, soit onze mois après la faillite, plus de 11 000 clients attendaient encore d’être remboursés. Dans sa nouvelle version, Thomas Cook promet de ne pas encaisser le paiement des voyageurs avant leur retour de vacances. Tous les voyages seront couverts par le programme de protection Atol agréé par la Civil Aviation Authority.

Parallèlement, le groupe met à jour en temps réel les voyages qu’il peut organiser en fonction des restrictions gouvernementales liées au Covid de chaque pays. Il assure qu’aucun frais ne sera facturé si le voyage est annulé à cause de la pandémie. "Nous avons réinventé l’un des noms les plus connus du voyage britannique. Notre nouvelle entreprise combine une fantastique base de clientèle au Royaume-Uni et un modèle d’entreprise modernisé", a défendu Alan French, le directeur général de Thomas Cook. 

Si, pour l’instant, le voyagiste semble ressusciter sur des bases plus saines que dans le passé, Thomas Cook devra aller encore plus loin pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Au-delà du Covid, le tourisme de masse a du plomb dans l’aile. Il est décrié pour son impact environnemental et social. Le commissaire européen en charge du marché intérieur Thierry Breton a d’ailleurs appelé en avril au déploiement d’un tourisme "durable" qui serait "au cœur du green deal européen". "Il s’agira de trouver un équilibre entre la préservation des écosystèmes et les réalités économiques", expliquait-il alors. 

Marina Fabre, @fabre_marina