Nouveau logo et nouveau nom. Dans une vidéo publiée lors de l’évènement Facebook Connect, le fondateur du réseau social au pouce levé, Mark Zuckerberg, a annoncé que la maison mère du géant de la tech changeait de nom. Exit Facebook, place à Meta, représenté par une icône bleue ressemblant au symbole infini. Cela faisait plusieurs jours déjà que le groupe Facebook préparait avec attention cette annonce. Les plateformes Instagram et Facebook, les messageries WhatsApp et Messenger sont désormais placées sous le giron de Meta, qui fait référence au métavers, un monde virtuel accessible via un casque de réalité augmentée et dont Facebook croit dur comme fer qu’il est l’Internet de demain.

Pour ne pas louper le coche, Marc Zuckerberg a d’ailleurs annoncé à la mi-octobre qu’il allait investir en Europe et créer ainsi plus de 10 000 d’emplois dans le développement du métavers. Il a dépeint un futur univers ultra immersif, évoquant des romans de science-fiction, où se mélangeront les personnes et objets réels à des avatars et images virtuelles, grâce à des nouvelles technologies de pointe. "Vous allez pouvoir envoyer un texto juste en visualisant vos doigts en train d'écrire le message, ça va être incroyable", s'est-il enthousiasmé.

Facebook dans la tourmente

Si ce projet est déjà controversé car "il y a un risque pour nos démocraties, pour nos données personnelles et de réduction de nos libertés", comme nous l’explique l’anthropologue Fanny Parise, l’annonce du changement de nom arrive au moment où Facebook traverse une zone de turbulence sans précédent. Certains y voient une stratégie de détournement pour mieux échapper aux controverses. "Changer de nom ne change pas la réalité : Facebook détruit notre démocratie et c’est le colporteur en chef de la désinformation et de la haine", a ainsi réagi une ONG anti-Facebook qui s’est baptisée ironiquement "le vrai conseil de surveillance de Facebook", "The real Facebook oversight Board". L’élue démocrate de New York, star de la gauche américaine, Alexandria Ocasio-Cortez n’a pas mâché ses mots sur Twitter : "Meta comme dans "nous sommes un cancer pour la démocratie qui se métastase en une machine mondiale de surveillance et de propagande pour renforcer les régimes autoritaires et détruire la société civile… pour le profit !".

Meta as in “we are a cancer to democracy metastasizing into a global surveillance and propaganda machine for boosting authoritarian regimes and destroying civil society… for profit!” https://t.co/jzOcCFaWkJ

— Alexandria Ocasio-Cortez (@AOC) October 28, 2021

La colère des autorités et de la société civile s'est amplifiée ces dernières semaines contre Facebook, à la faveur des révélations d'une lanceuse d'alerte, Frances Haugen, qui montre que le groupe a choisi d'ignorer une partie des dangers - contenus toxiques sur Instagram pour les adolescents, désinformation qui nuit à la démocratie, etc. - par souci de préserver ses profits. L'entreprise, déjà visée par de nombreuses enquêtes et poursuites, fait d'ailleurs face à une nouvelle enquête du gouvernement américain, basée sur les documents internes que l'ancienne ingénieure a remis à l'autorité boursière du pays, la SEC.

Areva, Monsanto...

Cette stratégie de changement de nom baptisée "naming" est bien connue des communicants. Elle consiste à détourner l’attention dans un moment de tourmente. Même si Mark Zuckerberg estime, dans un entretien à The Verge, cet argument "ridicule" défendant l’idée que "ce n’est pas l’environnement dans lequel vous voudriez introduire une nouvelle marque", d’autres groupes, avant Facebook ont aussi changé de nom pour faire diversion.

C’est notamment le cas d’Areva rebaptisé Orano il y a trois ans qui évite à la société qui fait peau neuve de porter la mauvaise réputation d’Areva, ternie notamment par le scandale d’Uramin. Dans un contexte tout à fait différent, lorsque le poids lourd de la chimie Bayer rachète en 2018 le géant des OGM Monsanto il fait le choix d’effacer le nom du groupe américain, alors l’entreprise la plus détestée au monde. Pour beaucoup, Bayer veut ainsi gommer la mauvaise image de la marque auprès du grand public. Une manœuvre qui s’est avérée être un véritable échec. Le groupe allemand croule désormais sous les poursuites judiciaires liées au glyphosate, molécule active du Roundup, le désherbant phare de Monsanto.  

Marina Fabre, @fabre_marina avec AFP