[Édito vidéo] Amazon, une marque trop puissante pour notre bien

C’est une nouvelle qui a fait grand bruit. Amazon est la marque la plus puissante au monde selon l’étude annuelle du cabinet Kantar. Dans le TOP10 de ce classement, neuf entreprises sont issues du monde du numérique. Derrière le géant du commerce en ligne, on trouve Apple, Google, Microsoft, facebook et Visa. Puis pointent les géants chinois comme Alibaba ou Tencent.

Mais que veut dire puissance d’une marque ? Pour le cabinet, il s’agit d’un mélange entre la valeur estimée de la marque dans les données financières des entreprises et la réputation de ces marques auprès des consommateurs. Ainsi, on arrive aux chiffres colossaux de 315 milliards de dollars pour Amazon, de 309 milliards pour Apple et Google, de 158 milliards pour Facebook.
Des bad buzz sans conséquences
Ce qui est étonnant est que cette puissance de tous ces acteurs, orientée à la hausse, ne semble pas entachée par les bad buzz qui se succèdent. L’impact environnemental d’un Amazon, l’optimisation fiscale ultra-agressive d’un Google, les failles de sécurités de Facebook… semblent passer sans conséquences. Jusqu’au jour où une nouvelle crise finira inévitablement par mettre à bas une de ces entreprises.
On peut se demander si ces valeurs ne sont pas surestimées, au regard des risques existants. C’est ce que semblent penser certains investisseurs puisque lors des assemblées générales 2019, les Gafa ont été bousculés. Certains actionnaires sont allés jusqu’à demander le démantèlement de ces mastodontes devenus trop gros pour être gouvernés de manière responsable.
Ces géants ne sont-ils pas atteints du syndrome “too big to fail” (trop grand pour faire faillite), une vertu qu’on avait déjà attribué aux banques jusqu’à ce que Leman brothers s’effondrent comme un château de cartes en 2008. La chute d’une de ces marques, à qui l’on confie nos données et qui irrigue une vaste économie, aurait à coup sûr des conséquences retentis entes. Ce classement de Kantar, au final, nous montre peut-être en réalité qu’Amazon est devenu un risque systémique pour l’économie mondiale.
Ludovic Dupin @LudovicDupin