Publié le 11 février 2014

SOCIAL

Max Havelaar invente l'équitable light

Le principal label du commerce équitable permet dorénavant aux entreprises de ne faire certifier qu'un seul ingrédient et non l'ensemble du produit. L'objectif de Fairtrade Max Havelaar est d'augmenter les ventes des producteurs en rattrapant son retard face à d'autres certifications durables comme Rainforest alliance. Un label light qui soulève de nombreuses questions sur le devenir d'un commerce équitable à plusieurs vitesses.

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© Max Havelaar

 

Jusqu'à présent le consommateur ne pouvait rencontrer qu'un seul logo Fairtrade Max Havelaar. Ce label « produit » garantit que 100 % des ingrédients pour lesquels il existe un cahier des charges proviennent bien d'une filière équitable et que ces ingrédients représentent plus de 20 % du poids du produit. Dorénavant, un deuxième logo pourra apparaître sur tout produit dont un ingrédient uniquement est acheté aux conditions du commerce équitable. En France, aucune entreprise ne s'est encore lancée, mais une dizaine de marques et chaînes de distribution (Lidl, Coop) sont déjà dans les starting block en Suisse et en Allemagne dont Mars (voir l'interview de la marque). La marque Suisse Kambly, réputée pour privilégier l'approvisionnement local pour le lait, le sucre ou la farine commercialise déjà dans la chaîne Coop deux biscuits dont seul le cacao est certifié Fairtrade.

« Sucre équitable, 1 % »

Seuls trois ingrédients -cacao, le sucre et le coton- sont concernés par ce Nouveau Programme d'Approvisionnement, traduction française du Fairtrade Sourcing Program (FSP) imaginé par l'association Fairtrade International. Les biscuits Kambly pourront utiliser le logo « Fairtrade Program 100 % cacao » qui garantit que l'entreprise s'est approvisionnée en cacao équitable pour la totalité de la gamme. Mais il sera aussi possible de lire sur l'étiquette d'un vêtement qu' « une part du coton qui le compose est équitable » ou de valoriser le sourcing équitable dans sa communication RSE.

En France le démarchage des entreprises n'en est qu'à ses débuts mais pourrait cibler « toute l'industrie agroalimentaire qui utilise du sucre, par exemple, dans des plats préparés », projette Marc Blanchard, directeur général de Max Havelaar France.

Volume versus Engagement

Les principales critiques proviennent d'acteur anciens du commerce équitable, à commencer par les producteurs de la Coordination latino-américaine del Commercio Justo (CLAC) qui « craignent de perdre des marchés et surtout la crédibilité du mouvement du commerce équitable », explique-t-ils dans un courrier adressé à Fairtrade International durant la phase de consultation sur le FSP. Les réticences sont particulièrement fortes en raison du faible niveau d'engagement demandé aux grandes entreprises : « les multinationales avancent des raisons techniques (pour justifier le label « ingrédient », ndlr) mais il s'agit surtout d'avoir des produits certifiés sans coût additionnel, permettant de vendre des barres comme Kit Kat avec logo Fairtrade au même prix. Cela grâce à l'utilisation possible de sucre conventionnel issu de l'industrie, et l'achat d'un cacao équitable à des prix le plus proche possible des prix du marché », explique Christophe Eberhart, cogérant de la marque Ethiquable. Le cours mondial du cacao dépasse en effet le prix minimum garanti fixé par les standards fairtrade, le surcoût de l'équitable se résumant au versement de la prime de développement de 200 $/tonne. Un surcoût peu élevé lorsque l'on sait que le principal souci des marques, à l'heure actuelle, est de sécuriser ses approvisionnements sur un marché atteint par la baisse de productivité générale des cacaoyers africains.

Marc Blanchard ne dit pas l'inverse : « Les entreprises de l'agro-alimentaire font face à un véritable souci en matière d'approvisionnement en matière première. Nous nous devions d'apporter des réponses à ces entreprises pour ne pas laisser les producteurs hors du grand pas que ces entreprises sont prêtes à faire. » Sur le plan international, le mouvement Fairtrade doit affronter la concurrence d'autres certification durable comme Rainforest alliance qui a déjà séduit de grandes marques comme Lipton ou Côte d'Or avec une démarche ingrédient. En France, où ces labels sont moins présents, le nouveau programme FSP risque fort d'être identifié par le consommateur comme un label light à côté des marques 100 % équitables comme Ethiquable ou Alter Eco dotées d'une forte notoriété et de 25 % de part de marché. Ces dernières, après avoir longtemps collaboré avec le label Max Havelaar, expriment de plus en plus ouvertement leur différence. Cette dernière réforme continuera de creuser le fossé.

Philippe Chibani-Jacquot
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