Radio France veut mettre en cohérence ses programmes et ses publicités. C’est ce que le groupe de radio publique indique dans un communiqué annonçant la création d’une série de nouveaux "espaces publicitaires responsables" dès le 1er janvier 2021. Une démarche s’appliquera à l’antenne comme sur le numérique pour les podcasts.

Depuis 2016, le service public a été autorisé à élargir son spectre de diffusion des publicités autrefois cantonné aux seuls messages collectifs et d’intérêt général. Mais beaucoup d’auditeurs n’ont pas suivi et sont nombreux à se plaindre de "l’omniprésence de la publicité" sur l’antenne. En janvier dernier, la médiatrice de France Inter relayait ainsi des messages énervés d’auditeurs pestant contre des "logorrhées hystérisantes glorifiant les voitures qui contribuent à faire crever la planète à petit feu". 

Difficile cependant pour le groupe de radio public de se passer de la publicité qui lui rapporte désormais 50 millions d’euros par an alors que les subventions publiques baissent. S’il refuse de vendre des espaces à la grande distribution, pourtant premier annonceur national, il ne peut se passer de tous les secteurs lucratifs, dont les constructeurs automobiles qui pèsent pour 30 % du chiffre d’affaires national de la publicité…Pas question donc d'interdire d'antenne la réclame pour des produits polluants comme des SUV comme le demandent des ONG, politiques ou la Convention citoyenne pour le climat.

Message à caractère utile pour la société

Le groupe a en revanche décidé de consacrer des espaces à des messages plus à même de correspondre aux exigences de service public avec des "messages utiles à la société". Un premier espace dit "solidaire" accordera ainsi plus de 10 heures d'antenne gratuite par an à des ONG, associations voire acteurs du privé en pointe sur la question, choisis au terme "d'une procédure juste et équitable", avec différents acteurs comme l'Ademe (Agence de la transition écologique).

Un second espace offrira des écrans publicitaires à des heures de grande écoute aux "produits éco-responsables à un tarif de -40 %". Ceux-ci seront choisis "sur la base des 100 labels environnementaux listés et recommandés par l'Ademe". Enfin, un "espace responsable" sera dédié aux spots précédant les podcasts, considérés comme un relais de croissance d’audience et de marché pour le groupe.

Pour Sibyle Veil, la présidente-directrice générale de Radio France, "le service public prend aujourd’hui un tournant important en faveur d’une publicité plus responsable" en rendant visible l’engagement de Radio France sur la transition écologique dans tous ses temps d’antenne. "Nous avons choisi une démarche vertueuse, qui donne accès à nos antennes à des acteurs engagés et encourage l’ensemble des annonceurs à faire leur transition”, assure ainsi Sybile Veil dans un communiqué.

Radio France suit ainsi une nouvelle tendance des annonceurs à proposer des formats plus "éthiques" pour faire face à la gronde populaire contre la publicité et son rôle dans le changement climatique mais qui restent bien en deçà des enjeux RSE du secteur. Chaque année, en France, 11 milliards d'euros sont dépensés par les entreprises en publicité, soit près de 20 % des investissements annuels des entreprises du CAC 40.

Béatrice Héraud @beatriceheraud avec AFP