Cette année plus que tout autre, le Black Friday est scruté. Ce jour de soldes, devenu symbole de l’hyperconsommation, est un marqueur de tendances. En France, il a été repoussé à ce vendredi 4 décembre pour permettre aux petits commerçants fermés depuis début novembre d'y participer. Mais dans les autres pays où il a été maintenu le 27 novembre, comme aux États-Unis ou en Angleterre, on parle déjà d’un Black Friday "pas comme les autres".

Le match "commerce en ligne contre boutiques physiques" tourne de plus en plus en faveur du premier. Les ventes sur Internet se sont envolées en faisant de ce 27 novembre dernier "la deuxième journée d’achats en ligne de l’histoire, derrière le Cyber Monday 2019 (un jour spécial de promotion en ligne, ndr)", selon le Wall Street Journal. Le signal prix restant un levier majeur dans l'acte d'achat. Cependant ces ventes en ligne des boutiques n'ont pas compensé l'absence de clients physiquement dans les rayons (baisse de 50 % de la fréquentation moyenne aux États-Unis). 

Des Français sensibles au signal prix

Que va-t-il en être dans l’Hexagone ? Le cabinet de conseil EY prévoit un vendredi record en France, même si au final les promotions s'étalent sur plusieurs jours. Après la vague de consommation responsable, très marquée pendant le premier confinement, où les Français ont privilégié le local et le bio, les consommateurs se font "pragmatiques". C’est le constat que fait le cabinet, qui a analysé l’évolution des consommateurs sur l’année 2020. En cause : le pessimisme tricolore, note EY.

34 % d’entre eux disent éprouver des difficultés au quotidien, soit quatre points de plus que la moyenne mondiale et six points de plus que celle européenne. Résultat, entre juillet et octobre, les décisions d'achat ont été très fortement influencées par les prix bas au détriment des enjeux sociétaux ou écologiques. Pour plus de 70 % des Français donc, pas question de rater les soldes du Black Friday. 

Mais si le Black Friday l’emporte cette année sur le Green Friday, l'alternative solidaire proposée par les marques qui se veulent plus durables, il ne faut pas non plus y voir un enterrement de la dynamique du "consommer moins mais mieux". Selon une autre étude, réalisée par OpinionWay pour Max Havelaar fin octobre, la crise a tout de même provoqué un tournant dans la prise de conscience consumériste. "La pandémie de Coronavirus est venue bouleverser les certitudes et les pratiques des Français. Elle les a conduits à davantage réfléchir à leurs façons de consommer en achetant équitable, bio ou en limitant leurs emballages", note l’étude.

L'alimentation plus responsable

Cela se voit principalement dans les assiettes pour l'instant. Depuis le début de l’année, de plus en plus de Français se tournent vers les achats directs aux producteurs (+7 points par rapport à 2019), les marchés (+8 points) ou les enseignes bio (+4 points). Un succès dû à une préoccupation de plus en plus forte des Français sur la juste rémunération des producteurs, avant même les considérations écologiques.

Mais Max Havelaar fait le même constat qu’EY : les bonnes intentions se heurtent aux difficultés d’un quotidien bouleversé par le Covid-19 et ses conséquences. Face au contexte sanitaire, le vrac par exemple, qui décollait ces dernières années, connaît un coup d’arrêt. Et les Français semblent déboussolés face à la complexité d’une consommation responsable encore émergente : 70 % des sondés estiment que consommer durable demande trop d’efforts et de changements. Et 90 % demandent aux entreprises du secteur alimentaire de faire ces efforts pour eux…

 Béatrice Héraud @beatriceheraud