Les appels au boycott de Netflix avec le #CancelNetflix, suite à la diffusion depuis le 9 septembre du film  Mignonnes de Maimouna Doucouré, repose sur un malentendu. Les complotistes d’extrême droite Qanon ont accusé le film de faire l’apologie de la pédophilie en mettant en scène de très jeunes filles dans des postures sexuelles, alors que justement l’œuvre dénonce ce type de dérives !

 Résultat plus de 700 000 messages sur twitter et un bad buzz qui a entraîné une perte de valeur boursière pour Netflix estimée à 9 milliards de dollars. Le #CancelNetflix était né en réalité quelques mois auparavant parce que la plateforme avait décidé d’interrompre la série "The OA" après deux saisons à la grande déception des fans.

Netflix fait partie des grands gagnants boursiers de la crise du Covid-19. Le cours de son action a augmenté de 60 % dans les premiers mois de 2020 mais ce procès en moralité des contenus qu’elle diffuse peut constituer une menace sur son modèle économique. Elle a gagné 10 millions d’abonnés pendant la période de confinement mais la simple annonce de ses dirigeants que la croissance du nombre d’abonnés ne pouvait être soutenue à ce rythme, avait entrainé une baisse de 10 % du cours en juillet, phénomène amplifié par le bad buzz autour de Mignonnes.

Développement en France

Ce scandale monté en épingle illustre le poids économique des campagnes d’appels au boycott. C’est la recette appliquée par le mouvement #StopFundingHate (arrêtez de financer la haine) dirigée contre les réseaux sociaux qui servent de véhicules à la diffusion massive de messages de haine, FaceBook en tête. Cette stratégie, très répandue aux États-Unis et en Angleterre, commence à prendre de l’ampleur en France à travers la campagne ciblant les annonceurs de CNews ou de Valeurs Actuelles.

L’idée est de rendre ainsi peu monnayable l’audience obtenue par leurs propos polémiques. Selon le spécialiste de la mesure d’audience Kantar, les annonceurs sont moins nombreux sur C News depuis le lancement de ces campagnes et la durée des écrans publicitaires réduites drastiquement dans la tranche horaire (18h-21h) où opèrent les deux bretteurs, Éric Zemmour et Pascal Praud, pourtant à forte audience.

Au temps du numérique, l’impact des appels au boycott est donc mesurable, en revanche la cancel culture peut conduire à clouer au pilori non seulement des individus mais aussi des entreprises et des films pour des raisons infondées. Avant de relayer ce type de hashtag, mieux vaut donc mener son enquête et comprendre quelle est la nature des faits incriminés. Dans le cas de Mignonnes le plus efficace est de voir le film !

Anne-Catherine Husson-Traore,  @AC_HT, Directrice générale de Novethic