Starbucks parie contre Wall Street en misant sur ses “baristas”

Le temps des “cost-killers” est-il révolu ? Brian Niccol, le directeur général arrivé chez Starbucks l’année dernière, a en tout cas opté pour une stratégie originale parmi les grands groupes cotés qui veulent redresser leurs résultats financiers. Alors que l’enseigne de cafés voit ses ventes baisser trimestre après trimestre, le dirigeant a décidé de miser sur son capital humain pour tenter de faire revenir les clients dans ses boutiques. Au cours d’un grand événement à Las Vegas, dans lequel quelques 14 000 “baristas” – les serveurs dans les cafés Starbucks – étaient réunis, Brian Niccol a annoncé vouloir réaliser “le plus grand investissement dans le capital humain” de l’histoire du groupe.

La firme américaine a pourtant passé plusieurs années à réduire ses effectifs. Le nombre d’employés par cafés est ainsi passé de 23 personnes en moyenne à 18 aujourd’hui. Mais le plan baptisé “Retour à Starbucks” initié par Brian Niccol, qui vise à opérer une sorte de retour aux sources vers une enseigne conviviale où les clients souhaitent rester, veut inverser la vapeur. Les 11 000 cafés Starbucks nord-américains vont ainsi pouvoir commencer à recruter afin d’alléger la tension sur les baristas et améliorer le service.

Wall Street déchante

Les gérants des cafés vont notamment bénéficier d’un adjoint, ce qui permettra, selon le groupe, “d’assurer une présence managériale pendant davantage d’heures d’ouverture et d’aider à gérer l’activité, guider les équipes et servir les clients“. Les boutiques Starbucks gèrent en général jusqu’à 2 millions de dollars de chiffre d’affaires par an. L’un des objectifs du plan “Retour à Starbucks” vise notamment à réduire le temps d’attente pour son café à quatre minutes au maximum. Mais aussi de réduire l’offre en boutique pour la recentrer sur le café, la marque de fabrique de l’enseigne.

L’arrivée à l’été 2024 de Brian Niccol à la tête de Starbucks avait réjoui les marchés financiers et fait bondir le cours de Bourse de la chaîne de cafés. Cet ancien dirigeant de Chipotle, une autre chaîne de restauration rapide, avait réussi à redresser les ventes et le cours de Bourse de son ancien employeur. Mais un an plus tard, les marchés financiers déchantent. Peu habitués à voir une entreprise investir dans ses effectifs pour redresser ses ventes, Wall Street a marqué sa défiance face à ces coûts supplémentaires.

Après les annonces de Brian Niccol, le cours de Bourse s’est immédiatement rétracté. “L’une des principales inquiétudes des investisseurs était de savoir ce que le déploiement du nouveau modèle de travail signifierait pour l’économie des boutiques de Starbucks en Amérique du Nord“, explique ainsi un analyste financier de Bernstein dans le Financial Times. Mais d’autres investisseurs affirment maintenir leur confiance dans la stratégie qui, selon Brian Niccol, a déjà fait ses preuves dans certains sites pilotes.

Workers United veut recruter de nouveaux syndiqués

La question sociale est toutefois encore loin d’être réglée chez Starbucks, une entreprise longtemps connue pour s’opposer fermement à la syndicalisation de ses employés. Ce n’est qu’en 2021 que deux premiers cafés Starbucks se sont syndiqués. Depuis, Workers United revendique couvrir près de 600 cafés et 11 000 employés. Les annonces faites par le dirigeant et la grande manifestation de Las Vegas ont cependant fait grincer des dents les syndicalistes du groupe. Sur X, le syndicat relaie des manifestations de baristas devant l’événement, en déclarant que “Starbucks doit investir de l’argent sur NOUS, les travailleurs – pas une somptueuse conférence pour plus de 10 000 managers à Las Vegas“.

Starbucks needs to invest money in US, the workers – not a lavish conference for 10k+ managers in Las Vegas.

All this money being spent on travel, lodging, Sphere ads, TikTok influencers, & big name musical guests… why is this the focus and not our stores & union contracts? pic.twitter.com/4AVkRjRzNB

— Starbucks Workers United (@SBWorkersUnited) June 11, 2025

Depuis février 2024, le syndicat et l’entreprise sont entrés en négociations sur un accord relatif aux conditions de travail, et notamment aux sous-effectifs, au niveau de salaire et à la protection sociale des employés. Mais les discussions restent tendues, les employés syndiqués ayant même voté la grève en décembre 2024. Alors que Starbucks prévoit d’augmenter ses effectifs nord-américains, Workers United espère bien en profiter pour recruter de nouveaux membres en lançant une campagne sur X pour proposer à des candidats de les aider à obtenir un emploi chez Starbucks puis à organiser un syndicat dans la boutique.