Allégation et greenwashing : vendre du faux durable devient un risque juridique coûteux

Publié le 24 juin 2022

Quel est le point commun entre DWS, société de gestion de la Deutsche Bank, et Adidas ? Même si elles n’opèrent pas dans le même secteur, ces entreprises ont été attaquées devant le juge pour tromperies sur leurs engagements durables et risquent gros. Les affaires judiciaires n’en sont qu’au début mais elles donnent une idée du prix à payer pour les entreprises qui usent d’allégations durables à des fins de marketing facile, sans prendre la mesure des risques liés aux controverses qui pèsent sur leur réputation et potentiellement leur cours de bourse.

"Pratiques commerciales trompeuses". C’est ce dont Zero Waste France accuse Adidas et New Balance. L’ONG vient de déposer plainte contre les deux entreprises, en s’appuyant sur les articles L. 121-2 et suivants du code de la Consommation, qui font des fausses allégations environnementales un délit passible d’une peine de deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros ou plus. Zero Waste veut ainsi s’attaquer à la stratégie marketing qui met en avant le recyclage de tout ou partie de produits qui sont supposés faire du "bien à la planète", alors que ces allégations ne reposent sur aucune base scientifique type "Analyse de Cycle de Vie" ou réduction drastique de la pollution plastique.

Zero waste cible les slogans d’Adidas "Made to be remade" (Fait pour être réutilisé) et "End plastic waste" (Mettons fin aux déchets plastiques). Ils montrent, selon elle, que non seulement "Adidas utilise à tort et à travers l’argument du recyclage pour persuader ses clients qu’ils les aide à réduire leur empreinte carbone, mais qu’en plus, il vend ses basket recyclées "FutureCraft Footprint" comme un moyen de "préserver la planète", alors qu’il n’évoque pas l’impact environnemental du polyester recyclé, ni l’impossibilité technique de son recyclage à l’infini".

L’ONG s’attaque aussi à la marque New Balance qui propose 351 produits référencés dans sa gamme Green Leaf (feuille verte

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