Starbucks, cas d’école de controverses sur Israël et la liberté syndicale qui bousculent son modèle

Une entreprise controversée cumule souvent les handicaps, surtout si elle cible les consommateurs très sensibles à la réputation d’une marque. Starbucks est un cas d’école puisqu’elle a, en même temps, une image très dégradée auprès de ses premières cibles, les jeunes qui s’installent des heures durant dans ses cafés, à cause de son soutien supposé à Israël, et un contentieux important avec les investisseurs responsables américains sur son manque de respect du droit syndical de ses salariés.

Concernant le soutien à Israël, la rumeur est tenace. Elle serait liée à un financement jamais prouvé du précédent dirigeant de Starbucks, Howard Shultz, au pays. Le nouvel avatar de la rumeur concerne plutôt le fait de poursuivre en justice des salariés qui auraient exprimé leur soutien à la Palestine. En réalité, Starbucks a de lourds contentieux sociaux avec ses salariés qui mettent le feu aux poudres sans être forcément liés au conflit.

Droits syndicaux

En novembre dernier, 5 000 d’entre eux étaient en grève aux Etats Unis pour protester contre le manque d’effectif et de moyens. Début décembre, les marchés financiers s’inquiétaient suffisamment de la baisse des ventes résultant de ces crises à répétition pour faire perdre une douzaine de milliards dollars de capitalisation boursière à Starbucks en vingt jours, soit un peu plus de 9% de sa valeur. Ces signaux d’alerte ont été pris suffisamment au sérieux par Starbucks pour que l’entreprise consacre une rubrique de son site officiel à démentir les rumeurs. Elle écrit : “Malgré les fausses déclarations diffusées sur les réseaux sociaux, nous n’avons aucun agenda politique. Nous n’utilisons pas nos bénéfices pour financer des opérations gouvernementales ou militaires, où que ce soit et nous ne l’avons jamais fait.” Elle met en cause les allégations du syndicat Workers United qui aurait déclenché la nouvelle campagne de boycott en octobre 2023 en associant la marque au conflit. Conséquence : la réalité du boycott a aidé les syndicats de la chaine de café a obtenir gain de cause aux Etats Unis.

There are important lessons for working-class internationalism embedded in the Starbucks organizing experience.https://t.co/m9ylhbls1y

— Truthout (@truthout) March 14, 2024

Les syndicats bataillent effectivement contre Starbucks pour son manque de respect du droit syndical. Ils appellent le public à signer la pétition “pas de contrat, pas de café” et sont à l’origine de la grève du 16 novembre pour cette raison. Workers United revendique l’adhésion de 400 points de vente Starbucks au mouvement syndical qui avait démarré, en 2021, avec la création du tout premier syndicat dans deux cafés Starbucks. Trois ans plus tard, les impacts de ces controverses syndicales sont suffisamment importants pour que Starbucks négocie avec Workers United et aboutisse à un protocole de discussion collective sur les droits sociaux signé fin février 2024. Pour augmenter la pression sur Starbucks, les salariés organisent un peu partout aux Etats Unis des campagnes de signatures des consommateurs et de la population à leur pétition.

2 000 emplois supprimés au Moyen-Orient

La lutte contre la précarité des salariés est donc le cœur de leur bataille, bien plus que la guerre d’Israël contre Gaza, d’autant plus qu’ils ont le soutien des investisseurs responsables américains. Ces derniers avaient déposé une résolution à l’assemblée générale 2023 de Starbucks qui avait obtenu 52% des voix des actionnaires. Elle demandait à l’entreprise de mener “une enquête indépendante sur les conditions de travail et de prendre des engagements sérieux sur la liberté d’association et le respect des négociations collectives sur les conditions de travail”.

En revanche, dans les pays musulmans, le boycott de Starbucks pour cause de soutien à Israël reste très puissant. Sa franchise au Moyen-Orient, Al Shaya, a annoncé début mars qu’elle allait supprimer probablement  2000 emplois au Moyen Orient et en Afrique du Nord (MENA) dans la mesure où “la compagnie a été fortement pénalisée économiquement par les campagnes de boycott”. Starbucks, c’est aujourd’hui près de 40 000 points de vente dans une cinquantaine de pays dont 2 000 dans 13 pays de la région MENA. Il y a vingt ans, Starbucks comptait moins de 8 000 points de vente dans le monde !