Forte de son succès, la marque "C'est qui le patron" vient de lancer, le 1er février, son premier fruit, la fraise. Une nouvelle aventure après avoir mis sur le marché en 2017 une pizza, du beurre, du steak haché ou encore de la compote. "Avec la fraise, on est typiquement sur un produit que l'on trouve partout et qui n'est pas très bon", explique le fondateur de la marque, Nicolas Chabanne. "En rémunérant bien le producteur, il pourra aller au bout du cycle de la fraise, plus elle est mature, plus elle a de sucre et de goût", ajoute-t-il.

Le succès de "C’est qui le patron" a de quoi remettre en question le modèle du "prix le plus bas", établi par la grande distribution. La petite marque, lancée par des consommateurs en octobre 2016, a explosé ses objectifs. En 2017, alors qu’elle visait 5 millions de briques de lait vendu, elle a écoulé 35 millions de litres pourtant vendues plus cher que ses concurrents. "Les consommateurs ne veulent plus être complices de la crise que traversent les producteurs", décrypte Nicolas Chabanne. "Pendant longtemps ils ont laissé le volant à la grande distribution, mais après des scandales à répétition, ils préfèrent conduire seuls".

"Les consommateurs ne veulent plus être complices de la crise agricole"

Chez cette marque, ce sont les consommateurs qui décident du prix pour offrir une rémunération plus juste aux producteurs. Le lait, français, sans OGM et développé dans une démarche responsable, y est donc vendu 8 centimes de plus, en moyenne, qu’une autre marque. De quoi permettre aux producteurs de dégager des bénéfices.

La marque du consommateur est désormais présente chez tous les distributeurs. Le dernier en date : le groupe Système U, représentant Hyper U, Super U et U Expres. Elle a même réussi à entrer dans les rayons du distributeur qui a fait de la guerre des prix sa spécialité : Leclerc. "On a cassé le mythe du consommateur qui ne veut que des prix bas", estime Nicolas Chabanne. "En résumé, c’est le plus gros succès pour une nouvelle marque depuis 30 ans et cela sans pub à la TV et commerciaux dans les magasins". 

Même le Président de la République, lors de son discours à Rungis, a cité C'est qui le patron en exemple. "Je souhaite que vous puissiez collectivement généraliser cette démarche et revaloriser les 2,4 milliards de litres de lait de consommation en France, vous engager sur une contractualisation pluriannuelle et sur la philosophie de ce projet", a-t-il déclaré. 

"Tout va très vite, mais ça pourrait aller encore plus vite"

Reste la question de l’approvisionnement. Car si aujourd’hui la marque ne représente que 1 % des ventes de lait - en un an d’existence -, son extension à d’autres produits et sa distribution dans 12 000 points de ventes en France provoquent quelques tensions.

"Tout va très vite, mais ça pourrait aller encore plus vite. Les magasins ont encore de vieilles habitudes. Ce sont les consommateurs qui les poussent. Il y a un an quand un distributeur se lançait dans la vente du lait C’est qui le patron, les consommateurs le remerciaient, aujourd’hui ils lui demandent où sont les autres produits", explique Nicolas Chabanne, également initiateur des Gueules cassés destinés à lutter contre le gaspillage alimentaire.

Marina Fabre @fabre_marina