"C’est décidé, je vais arrêter de fumer". Cela sonne bien souvent comme une bonne résolution de début d’année qu’on ne tiendra pas. Et pourtant quand elle émane d’Andre Calantzopoulos, on a envie d’y croire. Cet homme est le PDG de Philip Morris, le deuxième vendeur de cigarettes de la planète. "Nous essayons d’arrêter le tabac", écrit la firme dans un communiqué même si elle précise que "Ce ne sera pas facile".

"Nous bâtissons le futur de Philip Morris International sur des produits sans fumée, ce qui est un bien meilleur choix que fumer des cigarettes (…) notre vision est que ces produits vont finir par remplacer les cigarettes", explique le dirigeant. L’industriel met surtout en avant ses e-cigarettes, domaine dans lequel il a beaucoup investi ces dernières années, et aussi des produits hybrides comme l’IQOS qui permet d’aspirer des vapeurs de tabac chauffé mais non brûlé. Un dispositif moins nocif, selon le cigarettier.

Une campagne au Royaume-Uni

"Arrêter de fumer – ou ne jamais commencer – est toujours le meilleur choix. Et pour ceux qui n’y arrivent pas, il y a des meilleures alternatives à celle de fumer", indique même le communiqué. Un coup de tonnerre venant du propriétaire de 25 marques dont Malboro, Chesterfield, Fortune. Elles sont distribuées dans 180 pays. En 2016, l’entreprise a vendu plus de 800 milliards de cigarettes.

L’effort de la marque porte en premier lieu sur le Royaume-Uni où une massive campagne de publicité a été diffusée. Elle indique que la Philip Morris veut aider le royaume à arrêter le tabac. Dans une lettre adressée à la Première ministre Theresa May, Peter Nixon, directeur de Philip Morris, écrit : "Nous pensons que nous avons un rôle important à jouer pour aider le Royaume-Uni à devenir un pays sans fumée".

Les associations sont toutefois sceptiques sur cet engagement car, à aucun moment, la multinationale ne donne de date pour mettre fin au tabac. "C’est toujours la même vieille entreprise de racketteurs. Ne vous y trompez pas, Philip Morris est toujours dans le business du tabac et de la cigarette", explique à CBS News Erika Sward, vice-présidente de l’American Lung Association.

Désinvestissement du secteur

Les opposants critiquent d’ailleurs le fameux dispositif alternatif IQOS car celui-ci contient toujours du tabac. Selon une étude suisse, il est soupçonné de demeurer fortement cancérigène. La Food And Drug Administration (FDA) aux États-Unis va d’ailleurs interdire à la marque d’affirmer que l’IQOS réduit le risque de maladies liées au tabagisme. Elle reconnaît toutefois que l’exposition des fumeurs aux produits nocifs est diminuée.

L’annonce de Philip Morris sur ce changement de business model devrait atteindre l’oreille des investisseurs qui sont plus en plus nombreux à bannir ce secteur. En juillet dernier, à l’occasion de la Journée mondiale sans tabac, une coalition d’investisseurs institutionnels pesant 3 800 milliards de dollars menée par Axa, avait publié une déclaration commune dans laquelle ils appelaient les gouvernements mondiaux à poursuivre leurs efforts contre le tabagisme. Avec l’augmentation de la fiscalité, la généralisation des paquets neutres ou encore l’interdiction de fumer dans les lieux publics, l’industrie du tabac présente de plus en plus de risques financiers, jugeaient-ils.

Ludovic Dupin, @LudovicDupin