Publié le 22 octobre 2014

GOUVERNANCE D'ENTREPRISE

Ce que nous apprend la campagne Greenpeace contre Shell et Lego

Lego quitte Shell ! Le 9 octobre, le divorce entre le géant du jouet et celui du pétrole faisait le tour des réseaux sociaux. La cause de la rupture de ce mariage historique ? Une attaque virale de Greenpeace dans le cadre de sa campagne "Save the Arctic" contre l’exploration et l’exploitation pétrolière au pôle Nord. En quelques mois seulement, l’ONG a rallié plus d’un million de citoyens à sa cause. Retour sur les enseignements d’une campagne redoutablement efficace.

Image diffusée par Greenpeace après l'annonce par Lego de la fin de son parteneriat avec Shell.
© Greenpeace

Le poids des mots, le choc de la vidéo

 

Sur fond d’une musique envoûtante, celle qui accompagne le film d’animation de Lego sorti dans les salles ce printemps, un paysage polaire et onirique construit en briques Lego est progressivement enseveli par une nappe de pétrole. Le message de la vidéo  signée Greenpeace est clair: tout n’est pas "génial" ("everything is NOT awesome", comme le clame la bande sonore) au royaume du jouet Lego. Le partenariat commercial de la firme danoise avec le pétrolier – qui remonte aux années 70 – "pollue l’imagination de nos enfants" et le rend "complice" de la ruée vers l’Arctique à laquelle se livre Shell. Pour l’ONG, la vidéo fait office d’injonction: Lego doit cesser de s’allier au géant pétrolier.

La sommation est entendue. Après trois mois de campagne, la vidéo a été vue plus de 6,6 millions de fois sur YouTube. Plus de 1 million de personnes à travers le monde ont signé une pétition demandant à Lego de mettre fin à son alliance avec Shell.

C’est ce qui se passe le 9 octobre. Le patron de Lego annonce par communiqué qu’il ne reconduira pas son partenariat avec la compagnie pétrolière lorsqu’il se terminera, début 2016.

 

Choisir ses partenaires n'est pas un jeu d’enfants

 

Encore une fois donc, la stratégie du "contournement" de Greenpeace a payé. Le contournement ? Cibler une entreprise partenaire, ou plus précisément une marque, plus connue du grand public avec, si possible, un fort capital sympathie, nostalgie ou émotionnel pour en attaquer une autre, moins célèbre ou plus compliquée à atteindre. C’est ainsi qu’il y a un an, l’ONG avait fait plier le géant du papier Asia Pulp and Paper en ciblant Disney, Barbie et… Lego !

Dans le cas présent, Greenpeace a pris soin de préciser qu’elle était "très triste" de voir qu’une "marque aussi populaire et aimée que Lego était utilisée par Shell pour laver son image". D’autant que la marque danoise est aussi connue pour son fort engagement environnemental. Le deuxième plus grand fabricant de jouets au monde investit notamment dans les énergies renouvelables, la réduction de ses emballages et s’est engagé à trouver une solution alternative à l’utilisation du plastique pour ses fameuses briques. Pour Lego, le coup porté est d’autant plus injuste. "Nous sommes tristes de voir que la marque Lego est instrumentalisée pour un différend entre organisations", tweetait Lego lors du lancement de la campagne.

Son communiqué d’annonce de fin de partenariat ne dit pas autre chose: "Nos parties prenantes nourrissent d’importantes attentes au sujet de la manière dont nous menons nos activités. Tout comme nous. Nous désapprouvons la méthode utilisée par Greenpeace, qui a pu engendrer des incompréhensions chez nos parties prenantes concernant nos activités. Et nous souhaitons assurer que nous sommes plus que jamais engagés à fournir des expériences de jeu créatives et inspirantes. Nous ne souhaitons pas être impliqués dans la campagne de Greenpeace et ne ferons aucun autre commentaire à ce sujet", écrit Jørgen Vig Knudstorp, le PDG de Lego.

 

Shell, une entreprise devenue infréquentable ?

 

Avec la désaffection de Lego, Shell subit un vrai coup dur. Rien que sur la période 2012-2013, les retombées de son partenariat avec Lego étaient estimées à 116 millions de dollars en équivalent publicitaire. Mais c’est la portée symbolique de la décision de Lego qui est à retenir: elle montre aux marques soucieuses d’afficher une responsabilité sociale d’entreprise (RSE) ambitieuse qu’il ne fait pas bon se frotter à la compagnie pétrolière. C’est notamment l’analyse d’Olivier Cimelière: "le signe envoyé par Greenpeace à Shell (c’est) que l’ONG peut entraver le pétrolier partout où il opère, écrit ce spécialiste de la communication sur son blog. Dans les mois qui viennent, il ne serait d’ailleurs guère surprenant de voir à nouveau éclore des actions impliquant des événements sponsorisés par Shell (par exemple le Festival de jazz de la Nouvelle-Orléans) ou d’autres marques encore associées au pétrolier comme Ferrari. En 2012, Greenpeace avait d’ailleurs déjà réussi à geler le plan de développement de l’enseigne épicière anglaise Waitrose. Laquelle envisageait initialement d’implanter de nouvelles boutiques dans les stations-service du réseau Shell".

 

L’ONG a gagné une bataille, pas la guerre

 

Si la rupture prochaine du partenariat a été présentée comme une large victoire par l’ONG, il s’agit seulement d’une bataille de gagnée dans la "guerre" que Greenpeace mène depuis des années contre Shell et ses visées pétrolières en Arctique. La campagne Save the Arctic est loin d’être anecdotique: plus de 6,1 millions de personnes ont à ce jour signé la pétition qui a même été présentée récemment au secrétaire général de l’ONU Ban Ki-moon. Mais son objectif est encore loin d’être atteint. Certains pétroliers comme Total estiment que les dommages d’une fuite pétrolière au Groenland seraient tels qu’une exploitation n’est pas souhaitable. Et pourtant, malgré les dangers et les déconvenues déjà expérimentés, Shell – et avec elle Gazprom, Statoil et Exxon – n’a toujours pas renoncé à son eldorado polaire…

Béatrice Héraud
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