H&M sort la tête de l’eau. Après deux années difficiles plombées par le Covid-19, le numéro 2 mondial du prêt-à-porter renoue avec la croissance. Alors que les bénéfices du groupe avaient chuté de 90 %, la directrice générale, Helena Helmersson, a annoncé le 28 janvier avoir "terminé l’année en force avec des ventes au même niveau qu’avant la pandémie et une rentabilité meilleure qu’elle ne l’a été depuis plusieurs années". 

L’ancienne responsable du développement durable a fixé un double objectif : multiplier les ventes par deux d’ici 2030 tout en réduisant de moitié l’empreinte carbone du groupe. Une ambition qui peut paraître de prime abord contradictoire. "Quand nous disons doubler les ventes, nous ne voulons pas dire doubler le volume des ventes mais doubler les revenus", a précisé Helena Helmersson.

Croissance et limites planétaires 

Pour y parvenir, le groupe compte passer à un "business model circulaire", nous précise une porte-parole. H&M va ainsi miser sur la location, les abonnements, le recyclage ou encore dans la "technologie de recyclage des textiles post-consommation". "Nous prolongeons ainsi la durée de vie de nos produits en créant des solutions facilitant la réutilisation des vêtements et des fibres textiles. Cela nous permet de dissocier la croissance de notre entreprise de l’utilisation des ressources et de nous assurer que nous nous développons dans les limites planétaires", explique-t-elle. 

Des changements majeurs pour un groupe régulièrement taxé de greenwashing. Et de fait, un récent rapport de la fondation Changing Markets s’est intéressé à la dépendance de la mode aux énergies fossiles. La collection Conscious du groupe suédois, censée être plus respectueuse de l’environnement, contient en réalité un pourcentage plus élevé de fibres synthétiques que dans la collection principale de la marque, respectivement 72 % contre 61 %. 

"On ne demande qu’à y croire", avance Catherine Rolin, chargée de mission à France Nature Environnement. "On espère que les géants de la mode vont vraiment évoluer car ce sont eux qui vendent le plus", explique-t-elle. La pression n’est pas seulement citoyenne. En France par exemple, une nouvelle loi interdit désormais les entreprises à détruire les invendus non alimentaires. Or H&M, même s’il le réfute, a été plusieurs fois pointé du doigt pour avoir brûlé ses invendus. Parallèlement, la France travaille sur la mise en place d’un affichage environnemental. Si la réglementation n’est pas encore à la hauteur, les géants du prêt-à-porter anticipent.

"L’enjeu est surtout celui de la sobriété"

"Que H&M mise sur l’économie circulaire est une bonne nouvelle. Mais quand le groupe évoque la seconde main, cela suppose de monter en qualité. Comment un t-shirt à 5 euros peut prolonger sa vie sur le marché de l’occasion ? L’enjeu est surtout celui de la sobriété. Il faut absolument limiter la mise sur le marché de ces tonnes de vêtements", insiste Catherine Rolin. Le groupe explique qu’il va s’appuyer sur des outils d’intelligence artificielle pour mieux prédire la volonté des clients et "évoluer vers un business model davantage axé sur la demande que sur l’offre".

Une tendance qui se dessine de plus en plus chez les petits acteurs de la mode durable qui privilégient les pré-commandes pour éviter les sur-stocks. Un changement culturel de taille pour les géants de la fast fashion dont le business model repose aujourd’hui sur des cycles de production de trois à quatre semaines. alors qu'ils sont désormais concurrencés par des acteurs comme Shein, symbole de l’ultra fast fashion. 

Marina Fabre Soundron @fabre_marina