"Il y a eu un avant et un après la convention citoyenne pour le climat", reconnait Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub, à l’occasion de la présentation de la "feuille de route climat" de la première régie publicitaire en Europe. L’instance citoyenne qui voulait interdire la publicité pour les produits les plus polluants a fait avancer la régulation et permis une prise conscience des plus grands acteurs du secteur. La filiale de Bouygues veut poursuivre sur cette voie en sensibilisant ses collaborateurs. 

Elle va ainsi s’appuyer sur un réseau de référents RSE pour mettre en application sa feuille de route climat. En premier lieu, le groupe va former ses équipes au moyen d’une "fresque de la publicité". Elle est calquée sur le principe de la fresque du climat, un jeu qui a permis de sensibiliser 1 million de personnes aux enjeux climatiques en France. Ainsi, sous la forme d’un atelier collaboratif et participatif supervisé par Youmatter et Mathieu Jahnich, professionnel de la communication responsable, TF1 Pub va faire réfléchir sur l'empreinte environnementale directe et indirecte du secteur de la publicité. L’objectif est de "commencer par faire évoluer les pratiques internes grâce aux collaborateurs sensibilisés", souligne Victoire Giacomini, responsable missions RSE chez TF1 PUB.

Valoriser les produits labelisées dans les pubs 

Par ailleurs, le groupe se mobilise pour utiliser la puissance de la publicité au service de produits plus durables avec le programme EcoRespons'Ad. TF1 Pub diffusera ainsi un jingle spécifique de 6 secondes avant des publicités pour prévenir les téléspectateurs que les produits ou services présentés sont plus respectueux de l'environnement. Cette mise en avant n’est pas surfacturée mais elle est exclusivement réservée aux spots publicitaires des produits ou services qui répondent aux normes reconnues et validées par l'ADEME (labels environnementaux, étiquette énergie, indice de réparabilité, affichage environnemental). Le groupe indique avoir mené des tests concluants auprès de téléspectateurs.

L’objectif est aussi d’inciter les marques à participer au changement de l’imaginaire collectif pour faire évoluer ce qui est désirable, note TF1 Pub. "Aujourd’hui, environ 20% des marques qui ont communiqué sur les chaînes du groupe TF1 l’ont fait sur au moins un des critères respectueux de l'environnement, tels que la transition écologique ou le Made in France" précise Sébastien Granet, responsable marketing innovation & RSE chez TF1 PUB. Ce chiffre progresse et le groupe se mobilise pour accentuer cette tendance. "Alors que 75% des Français remettent en cause la sincérité des engagements des entreprises, on veut collectivement créer un choc de confiance et aider les entreprises à sortir du lot", indique le spécialiste.

Un "fonds publicitaire à vocation environnementale"

Pour embarquer les téléspectateurs dans ce nouveau récit, le groupe veut "passer d’un discours d’engagement à un discours de preuves", indique Sébastien Granet. Le groupe a indiqué que son "fonds publicitaire à vocation environnementale" pourra monter jusqu’à 5 millions d’euros. Nommé EcoFunding, ce programme est abondé par TF1 dès qu’une pub met en avant un produit ou service durable et il finance ensuite des films de sensibilisation du consommateur pour mieux repérer les labels ou initiatives vertes. 

Si la régie publicitaire encourage les annonceurs de biens durables, elle ne prévoit pas de sanctions pour des produits polluants, "ce n’est pas notre rôle", répondent les responsables. "TF1 continue à faire de la publicité, sans remettre en cause son modèle d’affaires basé sur la vente d’espaces publicitaires. Sans cela, c'est compliqué de faire moins de publicité et d'exclure certains produits par exemple", confie un expert. Pour TF1, la mission première de la publicité reste donc d'aider les marques à vendre davantage. La régie affirme être attentive aux enjeux climatiques mais son rôle reste de rendre les produits, même durables, plus désirables. Deux missions qui pourraient, à terme, devenir contradictoires. 

Mathilde Golla @Mathgolla