Tupperware en faillite face à la concurrence numérique et la prise de conscience écologique

Icones des cuisines du monde entier, les boîtes Tupperware pourraient bientôt disparaître. C’est en tout cas ce que laisse penser le fabricant de contenants en plastique qui a annoncé avoir lancé une procédure de faillite mercredi 18 septembre. La veille, la valeur de son action affichait un recul de 57% avant d’être suspendue à la Bourse de New York. Basé à Orlando, en Floride, le groupe rencontre depuis déjà plusieurs années des difficultés dont il n’arrive pas à se relever.

“La situation financière de l’entreprise a été sévèrement affectée par un environnement macroéconomique difficile”, affirme Laurie Ann Goldman, la PDG de l’entreprise. “Par conséquent, nous avons exploré plusieurs options stratégiques et avons estimé [que se placer sous la loi de protection sur les faillites] était la meilleure issue”. Selon la dirigeante, la procédure pourrait “apporter une flexibilité essentielle” à la transformation numérique et technologique de la société.

Dans les documents déposés devant le tribunal américain des faillites du Deleware, Tupperware évalue ses actifs (patrimoine) entre 500 millions et un milliard de dollars, et son passif (capitaux et dettes) entre un et dix milliards de dollars. Il répertorie aussi entre 50 000 et 100 000 créanciers. Mi-août, le groupe avait expliqué faire “face à des problèmes de liquidités importants” et avoir “des doutes quant à sa capacité à poursuivre son activité”.

Une success-story qui tire à sa fin

Lancé en 1946, Tupperware était devenu un phénomène de société, entrant dans des millions de foyers grâce à l’efficacité de son réseau de représentants. Initialement lancées en magasins, ses boîtes en plastique ne se vendaient pas bien. L’entreprise avait alors imaginé le principe des “réunions Tupperware”, des démonstrations effectuées au domicile d’un ou d’une représentante pour un groupe d’acheteurs potentiels. En 2017, la société fondée par l’inventeur américain Earl Tupper, comptait encore plus de trois millions de ces ambassadeurs dans le monde.

Après un cours regain entraîné par le boom de la cuisine faite-maison durant la crise sanitaire, Tupperware a enchaîné les coups durs. Lestée depuis plusieurs années par une dette atteignant aujourd’hui 700 millions de dollars, l’entreprise avait déjà dû restructurer une première fois ses engagements financiers en 2020. Deux ans plus tard, son chiffre d’affaires tombait à 1,3 milliard de dollars, soit 42% de moins qu’en 2017. En juin dernier, elle annonçait par ailleurs la fermeture de sa seule usine américaine, située en Caroline du Sud.

Le groupe, qui réunit encore environ 10 000 employés dans le monde, espère pouvoir poursuivre la production de contenants durant la procédure et serait à la recherche d’un éventuel repreneur. Les enjeux restent cependant considérables pour Tupperware qui a trop tardé à prendre le virage numérique. Fragilisé par la montée en puissance du commerce en ligne, la société a tenté de s’adapter en développant ses ventes sur internet et en passant des accords de distribution avec des chaînes de magasins, mais sans succès.

Evolution du comportement des acheteurs

Si la société a en outre vu son modèle remis en cause par le déploiement de la livraison de repas à domicile et l’interdiction du plastique à usage unique, l’émergence d’une prise de conscience écologique des consommateurs est également évoquée parmi les raisons expliquant sa chute. “L’évolution du comportement des acheteurs a fait passer [ces] contenants de mode. Les consommateurs ont commencé à se sevrer de leur dépendance au plastique et à trouver des moyens plus respectueux de l’environnement pour conserver leurs aliments”, analyse Susannah Streeter, responsable de la monnaie et des marchés au sein d’Hargreaves Lansdown.

Citée par le Guardian, elle reste prudente quant à l’avenir de Tupperware. “Il est encore possible de trouver un acheteur pour l’entreprise, mais le plastique étant considéré comme loin d’être fantastique par les consommateurs soucieux de l’environnement, la revitalisation de la marque ne sera pas chose aisée”, précise-t-elle.