Publié le 22 mai 2020

ENVIRONNEMENT

De nouvelles recommandations pour que la publicité ne favorise plus la surconsommation

Fini les produits vantés comme "respectueux" ou "protégeant" la planète ? L’ARPP, l’autorité de régulation de la publicité, vient d’actualiser ses dernières recommandations développement durable qui font autorité auprès des annonceurs. Mais si l’ARPP s’est bien saisie de la question de la surconsommation, elle a raté l’occasion de se positionner  sur le rôle de la publicité face au changement climatique. 

ARPP recommandation pub capture ecran
La nouvelle mouture des recommandations développement durable de l'ARPP devrait bien permettre de réduire les incitations à la surconsommation mais rate le coche sur son rôle plus large dans la transition écologique.
@ARPP-capture de video

"Mon vieil ordinateur fonctionne encore... mais un accident est si vite arrivé !" Fin 2018, cette publicité de Cdiscount diffusée à l’occasion des soldes, provoque la colère des ONG environnementales et pousse même l’Ademe à dénoncer une "incitation à la surconsommation". "Force est de constater que le mécanisme d’autorégulation mis en place" par la profession publicitaire "ne fonctionne pas", écrit alors l'agence dans un communiqué.

Dans un contexte déjà lourd sur le rôle de la publicité face à la transition écologique, la polémique fait mouche et enclenche un mécanisme de réflexion sur le métier. L’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) s'engage donc alors à revoir ses recommandations sur le développement durable. Publiées fin avril, elles entreront en vigueur en août.  

Cdiscount surconsomation petit interne 1

Une des publicités Cdiscount diffusées sur Internet qui avaient provoqué la polémique sur la surconsommation

L’incitation à la surconsommation plus encadrée

"Ces principes, qui font désormais référence aux Objectifs de développement durables de l’ONU, sont élaborés en concertation avec toutes les parties prenantes, ONG et associations de consommateurs comprises, et s’adressent à tous les acteurs de la publicité : les annonceurs, les agences et les supports médias. C’est donc un engagement fort de la profession", assure Stéphane Martin, le directeur général de l’ARPP. 

Principale avancée de cette nouvelle version : l’encadrement des messages sur la surconsommation. Désormais la publicité ne doit pas "inciter" à des "modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire". Comme le demandait la Feuille de route sur l’économie circulaire publiée fin 2019, fini donc le "gaspillage" par la mise au rebut ou la destruction d’un produit qui fonctionneraient encore, serait encore consommable, réutilisable ou recyclable. 

Mais pour Rita Fahd, spécialiste du marketing durable qui siège pour France Nature environnement au Conseil Paritaire de la Publicité, le "mode de consommation ‘excessive’ reste sujet à interprétation et risque de produire un autre cas Cdiscount", estime-t-elle. Autre point de crispation : le message, qui doit exprimer avec "justesse" l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits. Il doit désormais être en adéquation avec les éléments justificatifs "transmissibles". Or "l’entreprise peut décider de ne pas transmettre certains documents en raison du secret des affaires alors que le jury va devoir statuer sur des faits objectifs et souvent très techniques", détaille-t-elle. Enfin, l’autorité de régulation "précise la façon de contourner ses propres recommandations sur la scénarisation des véhicules dans un espace naturel ! Tout cela nous fait douter de la volonté de l’ARPP de changer les choses sur le fond", avoue-t-elle. 

Service minimum sur le rôle de la publicité dans la transition

Pour Thierry Libaert, conseiller au Conseil économique, social et environnemental (CESE), et co-auteur d’un rapport sur le rôle de la publicité dans la transition écologique, qui doit être rendu public dans les prochains jours, le dispositif français est ambitieux par rapport aux autres pays européens. Mais face au débat citoyen, politique et scientifique sur la responsabilité de la publicité dans l’urgence climatique, l’ARPP s’est finalement contentée du "service minimum" avec des ajustements techniques. "D’autres initiatives de la profession comme le programme ‘Faire’ de l’Union des marques qui représente les annonceurs, le label RSE des agences de communication ou Entreprise pour l’environnement (Epe)" réfléchissent davantage aux représentations véhiculées de la publicité, salue-t-il. Mais pour Stéphane Martin, la publicité s'adapte au marché dont elle est le reflet et le "changement des modes de production ne se fait pas en une nuit"...

Une occasion manquée d’avoir une "réponse à la hauteur des enjeux", qui pourrait pourtant nuire à l’autorégulation. Car, stables depuis quelques années, les taux de manquements sur les sujets environnementaux sont repartis à la hausse, assurent les observateurs. Et l’idée d’un encadrement type loi Evin sur le climat, poussé par la Convention citoyenne sur le climat, continue de faire son chemin… 

Béatrice Héraud, @beatriceheraud


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