Publié le 15 mars 2022

ENVIRONNEMENT

Publicité : Des vols neutres en carbone et de l'essence zéro émission... quand le greenwashing est "institutionnalisé"

Alors que la loi climat prévoyait une restriction du terme de "neutralité carbone", utilisé à tort et à travers par les entreprises dans les publicités, le décret d'application qui sera bientôt publié est une "véritable machine à écoblanchiment décomplexé", note le cabinet Carbone 4. Une déception pour les défenseurs de l'environnement alors que les allégations de "neutralité carbone" perdent de plus en plus leurs sens, au point de se retourner contre les entreprises.

Greewashing climat Tanaonte Istock
Le décret, mis en consultation jusqu'en février, devrait être publié à la fin du mois de mars.
Istock / Tanaonte

Une entreprise peut-elle affirmer dans une publicité que sa livraison est neutre en carbone, que sa station-service est zéro carbone ou qu’elle la première compagnie aérienne "zéro émission nette de CO2" ? C’est ce que doit trancher le décret d’application de la loi relative à l’encadrement des allégations de "neutralité carbone". L’été dernier, dans le cadre de la loi climat, les Parlementaires avaient en effet adopté un projet interdisant d’affirmer dans une publicité "qu’un produit ou un service est neutre en carbone ou d’employer toute formulation de signification ou de portée équivalente à moins que l’annonceur rende aisément disponible" plusieurs éléments. 

Les entreprises peuvent en effet échapper à cette règle si elles fournissent un bilan d’émissions de gaz à effet de serre intégrant les émissions directes ou indirectes du produit ou du service, si elles présentent une démarche de réduction des émissions ou encore les modalités de compensation des émissions résiduelles. Des conditions déjà très critiquées par des spécialistes, dont le cabinet Carbone 4, qui évoque une "véritable machine à éco-blanchiment décomplexé". "Le seul espoir était que le décret d’application de la loi fixe des niveaux d’exigences suffisamment ambitieux pour les critères en question, afin de créer les bons garde-fous", écrit dans une note César Dugast, coresponsable du pôle neutralité carbone du cabinet. Or, cela semble loin d’être le cas. 

"Des barils de pétrole neutre"

"Ses critères rendent possible l’existence d’incongruités telles que du gaz neutre, des exploitations de sables bitumineux neutres, ou encore des barils de pétrole neutre", dénonce César Dugast. "Un plein à la pompe neutre en carbone ? Un vol en avion neutre en carbone ? Une centrale électrique au charbon neutre en carbone ? Tout cela est désormais possible en France, avec la bénédiction du législateur", renchérit Jean-Marc Jancovici, fondateur de Carbone 4. Même analyse du côté de l'association Consommation Logement Cadre de vie (CLCV) qui estime ce décret "pas assez ambitieux" laissant une "marge de manœuvre bien trop importante pour les entreprises". Si le décret n’a pas encore été publié, ces experts demandent au ministère de corriger le tir.  

C’était déjà le sens de l’avis qu’avait émis l’Agence de la transition écologique fin février. Dans un rapport incisif, l’Ademe estimait que le matraquage en règle des entreprises se revendiquant "neutres en carbone" brouillait le message d’origine. Pire, cela pouvait se retourner contre elles et jeter l’opprobre sur tous les acteurs se revendiquant comme tel. "L’utilisation systématique de l’argument de "neutralité" expose les organisations à des risques de controverses, en particulier sur les réseaux sociaux, et, bientôt, à des risques juridiques, et contribue à la fragilisation de la relation de confiance déjà particulièrement émoussée entre les publics et les organisations", indiquait-elle. 

TotalEnergies en a d’ailleurs fait les frais débuts mars. Trois ONG, Les Amis de la Terre, Greenpeace et Notre Affaire à Tous, ont déposé un recours contre le pétrolier pour pratiques commerciales trompeuses. Elles jugent que la multinationale induit les consommateurs en erreur concernant son engagement de neutralité carbone. Une action inédite en Europe. "Ce ne sont pas les slogans publicitaires qui empêcheront le réchauffement climatique, mais bien les réductions d’émissions. Le droit de la consommation impose une communication honnête et fiable en matière climatique et environnementale pour protéger les consommateurs", a défendu la juriste de Greenpeace Clara Gonzales alors que TotalEnergies réfute, lui, les accusations de greenwashing. 

Marina Fabre Soundron @fabre_marina


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