Le greenwashing (éco-blanchiment) est une méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique. Le but du greenwashing étant de se donner une image éco-responsable, assez éloignée de la réalité… La pratique du greenwashing est trompeuse et peut-être assimilé à de la publicité mensongère.
Le terme “greenwashing” est souvent utilisé par des ONG pour stigmatiser les entreprises qui tentent d’afficher des préoccupations environnementales qu’elles sont loin d’avoir dans leurs pratiques. Cette pratique dessert les actions de sensibilisation réalisées par les associations et les pouvoirs publiques pour encourager la consommation de produits plus respectueux de l’environnement.
L’ADEME et l’ARPP (Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité, ancien BVP) travaillent conjointement pour limiter l’utilisation abusive des arguments “verts” dans les publicités.
Pour aller plus loin, Novethic vous propose une formation dédiée : Greewashing : risques et pièges à éviter.
Types de greenwashing
Il existe différents types de greenwashing, notamment :
Le marketing trompeur, ou greenlabelling : il s’agit d’utiliser des termes ou des slogans écologiques vagues ou non réglementés, tels que “vert”, “naturel” ou “respectueux de l’environnement”, sans fournir de preuves tangibles ou de certifications vérifiables pour étayer ces affirmations.
L’exagération des réalisations environnementales ou greenlighting : qui consiste à exagérer ou embellir les efforts environnementaux, en mettant en avant de petits changements ou des initiatives isolées comme des réussites majeures, alors qu’ils ont un impact limité sur l’environnement. Il s’agit aussi de détourner l’attention des problèmes environnementaux réels de l’entreprise en mettant en avant des initiatives ou des projets mineurs, souvent sans rapport direct avec leurs activités principales, dans le but de se présenter comme une entreprise respectueuse de l’environnement.
Le déni ou minimisation des impacts négatifs ou greenhushing : certains acteurs peuvent minimiser ou ignorer les impacts environnementaux négatifs de leurs activités principales, en se concentrant uniquement sur des aspects positifs ou en prétendant qu’ils sont “neutres en carbone” ou “zéro déchet” sans prendre en compte l’ensemble de leur chaîne de valeur.
La multiplication des engagements ou greenrinsing : il s’agit de prendre des engagements écologiques multiples, et d’en changer régulièrement afin d’entretenir la confusion des parties prenantes au sujet de son engagement réel.
Le fait de se cacher derrière des coalitions, ou greencrowding : il s’agit de rejoindre des alliances environnementales, et de multiplier les signatures de pactes pour donner l’impression d’un investissement environnemental, sans engagement réel.
Voir : Les nouvelles stratégies de greenwashing des entreprises
Exemples de greenwashing
Il existe de nombreux exemples de pratiques de greenwashing, dans tous les secteurs économiques. Par exemple :
Les produits “verts” non étayés, les produits commercialisés comme étant “écologiques” ou “respectueux de l’environnement” sans fournir de preuves tangibles de leur durabilité. Par exemple, des produits de nettoyage peuvent être étiquetés comme “naturels” sans fournir de détails sur les ingrédients ou les processus de fabrication réels. Le secteur de l’automobile est notamment touché par le greenwashing avec le concept de la “voiture propre”, qui masque la réalité des impacts environnementaux des véhicules électriques ou hybrides. La communication autour de l’entreprise régénérative, est aussi associée à un risque de greenwashing.
Les publicités de grandes entreprises polluantes, mettant en avant des projets environnementaux mineurs. Par exemple, certaines grandes entreprises pétrolières ont lancé des campagnes publicitaires mettant en avant leurs investissements dans des projets “verts” tels que des parcs éoliens ou des initiatives de reforestation, tout en minimisant les impacts négatifs de leurs activités principales sur le climat et l’environnement.
Les entreprises polluantes se présentant comme durables, sans changer leurs modèles d’affaires. C’est le cas de certaines marques de fast-fashion, qui ont lancé des collections “écologiques” ou “durables” tout en continuant à produire en masse à bas prix, souvent au détriment des travailleurs et de l’environnement.
Les pratiques agricoles non durables présentées comme écologiques. Des entreprises agroalimentaires peuvent promouvoir des produits comme étant “issus de l’agriculture durable” ou “respectueux de l’environnement” tout en continuant à utiliser des pratiques agricoles intensives, telles que l’utilisation excessive de pesticides ou la déforestation. De nombreuses entreprises de l’agro-alimentaire utilisent ainsi le concept d’agriculture régénérative pour désigner leurs pratiques agricoles, sans pour autant avoir réellement aligné ces dernières sur des objectifs environnementaux clairs.
Les initiatives de “nettoyage” de l’industrie fossile : Certaines grandes entreprises du secteur des énergies fossiles ont lancé des initiatives visant à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre ou à développer des technologies de capture et de stockage du carbone, mais ces efforts peuvent être perçus comme des tentatives de “lavage vert” pour atténuer les critiques sur leur rôle dans le changement climatique.
Comment l’identifier et le repérer ?
Pour identifier le greenwashing, il est important de regarder au-delà des affirmations de marketing et d’examiner de manière critique les preuves concrètes des engagements environnementaux d’une entreprise. Voici quelques conseils pour repérer le greenwashing :
Rechercher des preuves tangibles, vérifiez si l’entreprise fournit des données chiffrées, des certifications vérifiables ou des rapports d’impact environnemental crédibles pour étayer ses affirmations.
Examiner l’ensemble de l’activité de l’entreprise, ne pas se concentrer uniquement sur les initiatives ou les produits “verts” mis en avant par l’entreprise, mais examiner également ses pratiques commerciales et ses impacts environnementaux globaux.
Se méfier des termes vagues ou non réglementés, être sceptique face aux termes tels que “naturel”, “respectueux de l’environnement” ou “écologique” qui ne sont pas définis clairement ou qui ne sont pas soutenus par des preuves tangibles.
Faire preuve de vigilance face aux affirmations exagérées, être sceptique face aux affirmations qui semblent trop belles pour être vraies ou qui mettent en avant de petits changements ou initiatives comme des avancées majeures dans la durabilité.
