Publié le 06 juillet 2018

ENTREPRISES RESPONSABLES

[Décryptage] Ces entreprises qui s’auto-boycottent au nom de la RSE

Début juillet, les producteurs et négociants d’alcool annonçaient une campagne pour lutter contre l’alcoolisme. Ils font campagne pour que les clients consomment moins."Une question de responsabilité", expliquent-ils. Et ils ne sont pas les seuls. D'autres le font dans l'énergie, le tabac et l'alimentation. Ces entreprises coupent-elles sciemment la branche sur laquelle elles prospèrent ? Non, elles préparent leur avenir.

Cigarettes iStock puhhha
Le renforcement des mesures fiscales et réglementaires liées aux effets du tabagisme sur la santé font en effet peser des risques financiers font peser des risques sur les entreprises.
@Puhhha

Cela a commencé dans certains secteurs comme l’énergie. Il y a quelques années, EDF ou Engie se sont mis à conseiller leurs clients sur la façon de moins consommer. Et puis le phénomène s’est progressivement étendu. Pernod Ricard a été pionnier dans son secteur en investissant dans la mise en place de mesures destinées à promouvoir une consommation plus responsable, c’est-à-dire moindre, chez ses consommateurs.

Cet été, ce sont les producteurs et négociants français de vins, bières et spiritueux qui proposent de financer pendant quatre ans et à hauteur de cinq millions d'euros des actions de prévention contre l'alcoolo-dépendance.

Acceptabilité et préparation de l'avenir

Ce phénomène a un nom : "le demarketing". Cette notion traduit l’inversion de tendance qui, jusqu’à présent, poussait dans le "toujours plus". Cela peut conduire à développer l'économie de l'évitement (dans le cas d'économie d'énergie) ou de la fonctionnalité (quand la vente d'un produit est substituée un service).

Les entreprises qui suivent ces préceptes ne souffrent pas de schizophrénie. Leur démarche répond à des attentes de leurs parties prenantes et à des enjeux de plus en plus forts concernant leur responsabilité sociétale. En incitant leurs clients à moins consommer leurs propres produits et services, elles travaillent in fine à leur acceptabilité et, surtout, préparent leur avenir.

Ainsi, quand les énergéticiens, fortement émetteurs de gaz à effet de serre, aident leurs clients à réduire leur consommation énergétique, c’est pour répondre aux enjeux de la lutte contre le changement climatique. Ce dernier les oblige à repenser leur business model en laissant de côté certaines activités et en s’orientant parallèlement sur de nouveaux marchés porteurs tels que l’efficacité énergétique. Ils répondent ainsi à la société civile et à leurs actionnaires qui les interrogent sur la façon dont ils comptent s’aligner sur la trajectoire 2°C fixé par l’Accord de Paris par exemple. 

Pression croissante des actionnaires

Cette orientation vers des marchés alternatifs sous l’impulsion des actionnaires se retrouvent aussi au dans le secteur du tabac. L’annonce de Philip Morris d’abandonner à terme la cigarette a ainsi fait suite à une vague de désinvestissements et à l’appel d’une coalition d’investisseurs pesant 3 800 milliards de dollars. Le renforcement des mesures fiscales et réglementaires liées aux effets du tabagisme sur la santé font en effet peser des risques financiers d’une telle ampleur qu’ils déstabilisent la pérennité du business model.

Même pression actionnariale chez les GAFA. C’est à la suite de la publication d’études et de campagnes montrant l’impact sur la santé des jeunes d’une utilisation importante des smartphones, que des investisseurs sont montés aux créneaux, incitant les Facebook autres Apple à se lancer dans la course à la déconnexion.

Conséquence : les GAFA ont commencé à mettre en place des mesures pour lutter contre l’addiction aux smartphones et à leurs propres services. Facebook et Google testent ainsi des options "Ne pas déranger", tandis que Apple va indiquer aux utilisateurs de ses terminaux (iPhones et iPads) le temps passé sur l’appareil et proposer des applications pour limiter l’utilisation chez les enfants… Reste désormais à savoir quels nouveaux services alternatifs nous préparent les géants du net…

Béatrice Héraud @beatriceheraud


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