BHV : la réputation, ce risque que l’enseigne n’a pas vu venir

Qui a dit que le risque réputationnel était insidieux ? Difficile à évaluer ? Conceptuel ? L’affaire BHV – Shein est un cas d’école de la puissance de ce risque. En croyant réaliser un coup marketing, le BHV s’est tiré une balle dans le pied.

Tout commence le 1er octobre. Le Bazar de l’Hôtel de Ville (BHV), institution du commerce parisien, annonce l’ouverture d’un espace permanent dédié à Shein, au 6e étage de son grand magasin. À première vue, une opération destinée à capter un public jeune et connecté. En réalité, le déclencheur d’une crise fulgurante.

En quelques jours, les réactions s’enchaînent : grève de 150 salariés, retrait de marques partenaires comme Culture Vintage ou Maison Pechavy, exclusion de la Fédération des grands magasins, désengagement de la Banque des Territoires. Une pétition citoyenne dépasse les 100 000 signatures, tandis que la sphère politique s’en empare. Au cœur de la polémique : un nom devenu emblématique des dérives de la fast fashion mondiale — Shein.

Symbole de la mode jetable à bas coût, Shein est régulièrement critiqué : surproduction, opacité de ses chaînes d’approvisionnement, pratiques fiscales contestées, conditions de travail jugées contraires aux normes sociales et environnementales. Le Point de Contact National français l’a récemment classé “non conforme” aux exigences européennes.

Contresens stratégique

Ce partenariat, loin d’être anodin, a été perçu comme un contresens stratégique. Il ne s’agit pas seulement d’un choix commercial malheureux, mais d’un défaut d’alignement entre les engagements affichés du BHV et les valeurs incarnées par son nouveau partenaire. Et le cas n’est pas isolé. Début septembre, l’enseigne Pimkie a été exclue à l’unanimité de la Fédération des enseignes de l’habillement après avoir lui aussi signé un partenariat avec Shein.

Le risque réputationnel n’est pas un simple enjeu d’image. Il est financier, stratégique, systémique. Selon le Forum économique mondial, il représente jusqu’à 25 % de la valeur d’une entreprise. Et pour 87 % des dirigeants, il fait désormais partie des risques les plus critiques à anticiper. BHV déjà en mauvaise posture, cette alliance avec Shein risque de précipiter sa fin.

Ce qui est certain, c’est que ce que révèle l’affaire BHV–Shein, c’est un changement d’époque. À l’heure où la cohérence entre discours et pratiques devient un critère de confiance — pour les clients, les partenaires comme pour les investisseurs — la réputation s’impose comme un indicateur de gouvernance.