Apple “écrase” la culture et s’excuse

Apple s’excuse rarement, mais le tollé était trop grand. Au cœur du sujet : une publicité publiée le mardi 7 mai sur les réseaux sociaux par le PDG d’Apple, Tim Cook. On y voit une immense presse hydraulique détruire un métronome, un juke-box, un piano, des appareils photos, des livres… sur fond de la chanson de pop nostalgique “All I Ever Need is You” par Sonny & Cher (“Parfois quand je suis abattu et tout seul, tout ce dont j’ai besoin c’est toi”). Et cet aplatissement de la culture -littéralement- se transforme en iPad Pro.

Meet the new iPad Pro: the thinnest product we’ve ever created, the most advanced display we’ve ever produced, with the incredible power of the M4 chip. Just imagine all the things it’ll be used to create. pic.twitter.com/6PeGXNoKgG

— Tim Cook (@tim_cook) May 7, 2024

“Découvrez le nouvel iPad Pro : le produit le plus fin que nous ayons jamais créé, l’écran le plus avancé que nous ayons jamais produit, avec l’incroyable puissance de la puce M4. Imaginez toutes les choses qu’il permettra de créer”, s’est réjoui dans un tweet Tim Cook.

Mais patatras, l’accueil n’a pas vraiment été celui souhaité. “Qui a besoin de la vie humaine et de tout ce qui la rend digne d’être vécue? Plongez dans ce simulacre numérique et donnez-nous votre âme. Cordialement, Apple”, a lancé, ironique, Ed Solomon, le scénariste de Men in Black, sur X (anciennement Twitter). “La destruction de l’expérience humaine grâce à la Silicon Valley”, a renchéri l’acteur britannique Hugh Grant.

The destruction of the human experience. Courtesy of Silicon Valley. https://t.co/273XB3CfnF

— Hugh Grant (@HackedOffHugh) May 8, 2024

Les Big tech accusées de piller les œuvres

Si cette publicité a suscité de telle réaction c’est que le monde de la culture s’insurge depuis des mois contre les Big Tech et les conséquences de l’intelligence artificielle. Les comédiens et scénaristes d’Hollywood ont fait grève pendant plusieurs mois, réclamant notamment des protections contre l’IA générative. Et de nombreux artistes ont porté plainte contre les principales entreprises du secteur, comme OpenAI (ChatGPT), les accusant d’avoir pillé leurs œuvres pour entraîner leurs modèles d’IA générative. Or cette publicité est le symbole de ce qu’ils dénoncent. Et son nom “Crush” (écraser en français) est pour le moins révélateur.

Deux jours après la sortie de sa publicité, Apple a donc présenté ses excuses. “La créativité fait partie de notre ADN chez Apple, et il est incroyablement important pour nous de concevoir des produits qui permettent aux créatifs du monde entier de s’épanouir”, a déclaré Tor Myhren, vice-président du marketing d’Apple, au site spécialisé Ad Age. “Notre objectif est de célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté le coche avec cette vidéo et nous en sommes désolés”, a-t-il ajouté. Pour celles et ceux qui connaissent la culture d’Apple, il est très rare que le groupe présente ses excuses. Il a par ailleurs annoncé ne pas diffuser la publicité à la télévision, comme initialement prévu.