Publié le 18 décembre 2015

EMPREINTE TERRE

Vendre un service au lieu de vendre des produits, un nouveau modèle de production durable qui fait son chemin

Consommation collaborative, économie du partage ou de fonctionnalité, mouvement des "makers", fablabs…les nouvelles technologies transforment nos modes de consommation et obligent les grandes entreprises à se repositionner. Certaines n’hésitent pas à bousculer leur modèle en intégrant ces tendances. Exemples avec deux leaders dans leurs secteurs en France : Leroy Merlin, qui vient d’inaugurer TechShop, son premier atelier collaboratif en banlieue parisienne, et Seb, qui lance Eurêcook, une plateforme de location d’appareils culinaires.

Techshop, le premier fablab de Leroy Merlin vient d'ouvrir à Ivry-sur-Seine.
TechShop

Prendre les devants. C’est le crédo qui a motivé Thomas Bouret, le directeur général de Leroy Merlin France, à lancer un atelier de fabrication collaboratif, à Ivry-sur-Seine, en banlieue parisienne, à 200 mètres seulement d’un magasin du groupe. "Nous n’étions pas à l’abri de destructions d’emplois liées à l’économie du partage. Nous avons donc tout intérêt à dépasser les limites de notre métier traditionnel de bricoleur", assure-t-il le jour de l’inauguration, un beau matin d’automne.  

Alors que ces deux mondes s'opposent de plus en plus ces derniers temps – les  taxis contre les Uber, les hôteliers contre Airbnb – Leroy Merlin veut, lui, les unir, à son avantage. Et il n’est pas le seul. D’autres comme Seb, le fabricant d’électroménager, ont pris le temps d’analyser ces nouveaux modes de consommation, pour transformer leur modèle économique de façon plus collaborative et durable.  

 

Un concept né aux Etats-Unis  

 

A Ivry, dans ce que Leroy Merlin nomme comme le premier techShop français, les imprimantes 3D côtoient les découpes laser ou à jet d’eau, les fraiseuses à bois et à métal et le labo électronique. Au total, ce sont 150 machines semi-industrielles qui sont à disposition des clients dans un espace de 2 000 m2, réparties en deux étages. Ici, les bricoleurs amateurs, les entrepreneurs ou les étudiants peuvent venir personnaliser une table, développer un logo, réparer ou fabriquer leur propre meuble. Le lieu est accessible sur abonnement (de 50 à 180€/mois), 7 jours sur 7. Seul prérequis : suivre une formation sur place pour apprendre à utiliser chaque machine.  

"Cela fait trois ans que nous nous interrogeons sur les nouvelles pratiques rendues possibles par le numérique et sur l’émergence de communautés basées sur le partage des savoirs. Une révolution est en marche et nous voulons y participer. Il était temps de mettre à disposition des consommateurs les machines jusque-là réservées aux industriels", raconte Thomas Bouret. Le groupe Leroy Merlin s’est ainsi intéressé de près au mouvement des "makers" c'est-à-dire de personnes qui fabriquent, réparent ou détournent l'utilisation des objets.  

En 2013, Leroy Merlin installe un fablab (laboratoire de fabrication) de 400 m2 dans son magasin d’Angers. Un premier test à échelle réduite. L’année suivante, pendant la Maker Faire de Paris, le premier rassemblement de "makers" dans la capitale française, le leader du bricolage lance un fablab itinérant qui parcourt pendant trois mois l’ensemble des magasins de l’Hexagone. Face au succès de cette opération, le groupe veut aller plus loin et souhaite concrétiser sa démarche. D’où la naissance de TechShop, un concept tout droit venu des Etats-Unis.  

Le premier techShop a été créé en 2006 dans la Silicon Valley par Jim Newton. Celui qui se présente comme un "Uber- DIY (do it yourself ou faire soi-même) et un maker de long terme", imagine un lieu qui, à la façon d’un club de gym, lui donnerait accès à des machines et équipements professionnels sous forme d’abonnement. Aujourd’hui, il existe huit sites de ce type aux Etats-Unis et les success-stories ne manquent pas. C’est dans ces ateliers qu’a par exemple été conçu le prototype d’Oru Kayak, le 1er kayak pliant ou encore que l’un des fondateurs de Twitter, Jack Dorsey, a imaginé Square, le système de paiement mobile par carte bancaire.  

 

Tester le modèle économique  

 

Leroy Merlin espère-t-il lui aussi développer un produit phare ? "Nous ne nous interdisons rien mais le but n’est pas de commercialiser les produits créés dans le TechShop", répond Thomas Bouret, qui a investi 1 million d’euros dans le projet. "Notre ambition est de faire évoluer les choses au sein de nos propres structures, de développer les compétences de nos équipes et de mettre en lien des communautés. Nous n’avons pas d’objectifs chiffrés, et même si les clients pourront se rendre en magasin pour se fournir en matières premières, ce n’est pas ça qui va bouleverser notre chiffre d’affaires. Plus qu’un objectif économique, c’est une palette de services en plus que l’on souhaite donner aux consommateurs". Leroy Merlin renforce ainsi son image de marque et fidélise sa clientèle.  

Un partenariat gagnant-gagnant. "En réduisant de façon très importante les coûts, ces ateliers vont permettre à la classe moyenne de prendre les choses en main pour construire leurs rêves", se réjouit Mark Hatch, directeur général et co-fondateur de la start-up TechShop. Pour lui, la fusion des deux cultures – start-up et entreprise classique - est primordiale. "Sans le soutien de grands groupes comme Leroy Merlin, il nous faudrait attendre une décennie avant de réussir à installer notre mouvement. Aujourd’hui, on peut dire que le futur est déjà ici".  

Ne pas rater le coche. C’est aussi le leitmotiv de Seb. Alors qu’on ne compte plus le nombre de sites de location d’objets entre particuliers, le groupe a lancé en septembre dernier sa propre plateforme de location d’appareils culinaires, Eurêcook. Celle-ci propose de se procurer le temps d’une soirée, d’un week-end ou d’une semaine, une machine à bière, un barbecue, une friteuse ou une yaourtière pour quelques dizaines d’euros. Le site compte une trentaine de références. Une fois rapportés, les appareils sont nettoyés, testés et remballés par Envie, un réseau d'entreprises d'insertion.  

"Le but est de tester l’économie de fonctionnalité à une échelle industrielle pour voir s’il existe un business derrière ce modèle pour une entreprise. Est-ce que les produits ne vont pas revenir en trop mauvais état ? Nous sommes dans l’expérience dans un domaine qui nous semble important et qui constitue selon nous l’avenir. Il est indispensable qu’un groupe leader comme le nôtre montre la voie des nouveaux modes de consommation", explique Alain Pautrot, directeur de la satisfaction consommateur au sein du groupe Seb.  

 

Un modèle qui reste marginal  

 

Le projet, qui est pensé depuis trois ans, se cantonne pour l’instant à Dijon, "ville assez représentative de la France", et est mené en partenariat avec plusieurs structures publiques et privées telles que l’Ademe (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie), l’université de Dijon ou le groupe Casino. Outre l’économie de la fonctionnalité, le groupe mise sur la lutte contre l’obsolescence programmée, sujet qui intéresse de plus en plus les consommateurs.  

Les marques Seb et Rowenta s’engagent ainsi à fournir pendant dix ans les pièces détachées nécessaires à la réparation de leurs produits. En 2014, 74 % des produits commercialisés étaient déjà réparables et 24 % l’étaient partiellement. "Avec ce label nous souhaitons nous différencier des produits Kleenex que l’on jette sans même penser à les faire réparer, commente Alain Pautrot. Par ailleurs, réparer nous coûte moins cher que de fabriquer. Et, cerise sur le gâteau, l’impact environnemental n’est pas négligeable puisque cela réduit les déchets et les matériaux utilisés".  

"Il y a énormément de cas d’entreprises qui font de l’économie de fonctionnalité, parfois même sans le savoir, analyse Eric Fromant, expert en économie de fonctionnalité. Elles ont mis le doigt sur un modèle économique qui permet de réduire les coûts et d’augmenter les marges. C’est le cas par exemple de Xerox, Michelin, Renault… Mais aujourd’hui ce modèle reste marginal car les dirigeants sont trop concentrés sur des résultats économiques à court terme". Difficile en effet de bousculer un modèle largement basé sur le productivisme mais dans un contexte où les tensions vont être de plus en plus vives sur les matières premières, les entreprises n’auront d’autre choix que de s’adapter. Et les pionniers comptent bien capitaliser sur leur longueur d’avance.

Concepcion Alvarez
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