La publicité comportementale (ou ciblage publicitaire) apparaît grâce à l’observation du comportement de l’internaute à travers le temps. Les caractéristiques de ce dernier sont étudiées en suivant ses actions : principalement les visites de sites, les transactions effectuées, les interactions, les mots clés recherchés dans les moteurs, le comportement face aux publicités visualisées et les données déclaratives recueillies dans les profils et formulaires.
La majorité des techniques de ciblage publicitaire utilise pour cela des cookies (petits fichiers textes stockés par le navigateur web sur le disque dur du visiteur d'un site web pour enregistrer des informations sur le visiteur ou sur son parcours).
Ainsi, la publicité comportementale affiche à l’internaute, des publicités relatives à ses centres d’intérêts. L’avantage pour le publicitaire est de pouvoir diffuser ses publicités à un public intéressé par ladite publicité, indépendamment du site sur lequel il navigue. Pour l’internaute, l’avantage est de ne pas être envahi de publicités sans rapport avec ses attentes.