"La raison d’être est bien plus qu’un slogan ou une campagne marketing, c’est ce qu’une entreprise fait chaque jour pour créer de la valeur pour l’ensemble de ses parties prenantes. Il ne s’agit pas de l’unique recherche de bénéfices mais bien de la force motrice permettant de les réaliser". Difficile de trouver meilleur argumentaire pour inciter les entreprises à définir leur raison d’être et à l’inscrire dans leurs statuts. Une mesure proposée par la loi Pacte, examinée à partir de ce 29 janvier au Sénat.

Et pourtant, cette apologie de la raison d’être émane d’un dirigeant américain, et pas n’importe lequel puisqu’il s’agit de Larry Fink, le patron du plus gros gestionnaire d’actifs au monde, BlackRock, dans l'édition 2019 de sa lettre annuelle aux grands patrons. 

Les entreprises françaises séduites

"La position de BlackRock sur le sujet confirme une tendance à l’œuvre dans de nombreuses entreprises, partout dans le monde. C’est le cas aux États-Unis où l’engouement pour le label B corp ou les statuts d’entreprises à mission est fort. Mais aussi en Europe, où des statuts similaires existent en Angleterre et en Italie. Et maintenant en France avec la loi Pacte", souligne Farid Baddache, managing director du réseau international BSR.

Désormais, la raison d’être est de toutes les discussions dans les cercles d’entreprises engagées en matière de responsabilité sociétale (RSE). C'est le cas des entreprises à mission ou des B Corp (L’inscription de la raison d’être dans les statuts est un des critères d’attribution du label). Mais le mouvement est bien plus large. "Beaucoup d’entreprises ont clairement annoncé leur intention de (ré)interroger leur raison d’être à la faveur de la loi Pacte", souligne l’enquête Sparknews-Prophil-Wavestone sur l’entreprise contributive. 

C’est le cas d’Essilor, qui s’est récemment livré à l’exercice avec la mise en place d’un poste de Chief Mission Officer. Le PDG de Veolia, Antoine Frérot, nourrit la même ambition. Dans un entretien à Novethic, il annonçait ainsi vouloir défendre la démarche devant son conseil d’administration.

"Expliquer en quoi l’entreprise est utile à la société est un exercice sain. On peut alors établir la stratégie d’une entreprise à l’aune de cette raison d’être. Or, une entreprise n’est prospère que si elle est utile à la société", explique-t-il. L’exercice a aussi séduit le Medef, pourtant loin d’être le plus allant lors des premières discussions sur la loi Pacte. Un signal considéré comme fort envers les entreprises françaises.

Risque de "Mission washing"

Si la démarche est aussi plébiscitée, reste à éviter qu'elle ne se limite pas à suivre "un effet de mode, de seule communication, sans lien avec la stratégie", soulignent les cabinets RSE & Management et Des enjeux et des Hommes. Ceux-ci ont ainsi défini plusieurs critères pour que la raison d’être de l’entreprise permette réellement de guider la stratégie, de façon pérenne, quels que soient les changements de gouvernance, vers un mode plus contributif à la société. On y trouve notamment l’inclusion des parties prenantes dès son élaboration, sa pérennité dans le temps, sa crédibilité ou encore la cohérence avec les objectifs de développement durable (ODD).

La démarche n'est pas anodine. Selon le Conseil d'Etat, "les entreprises qui auront fait ce choix, l’inscription dans les statuts obligera à s’y conformer". Et "dès que la raison d’être sera inscrite dans les statuts, elle sera scrutée et questionnée par les parties prenantes", prévient Agnès Rambaud-Paquin, directrice des Enjeux et des Hommes. Avec un risque de réputation en cas de mission washing.

Béatrice Héraud @beatriceheraud

 

(1) Selon l'avis du Conseil d'Etat sur la loi Pacte rendu en juin 2018 bit.ly/2JYbArf