L'enseigne Camaïeu s'effondre et avec elle, tout un modèle de production textile est remis en cause. Le milieu et l'entrée de gamme font face à une concurrence internationale féroce, avec des enseignes positionnées sur l'ultra fast-fashion. Mais des marques made in France réinventent des modèles plus durables, avec des vêtements qu'elles veulent de meilleure qualité et qui ne poussent pas à la surconsommation.

Octobre n’est pas rose devant les rideaux baissés de Camaïeu. Ni sous les lumières des enseignes de Pimkie, qui craint un destin similaire depuis sa mise en vente il y a quelques mois. En pleine Fashion Week, s’ouvre cependant la "Semaine des autres modes", du 2 au 8 octobre à Paris. Cet évènement vise à développer d’autres modèles de production et de distribution, avec comme pierre angulaire un plus grand respect de l’environnement et des droits humains.
La mode responsable s’affiche en effet comme une solution de sortie de crise pour le secteur textile français, comme l’expliquait déjà en 2020 le rapport Les nouveaux modèles économiques de la mode du cabinet Kéa Partners. En 2017, année où Camaïeu était citée comme la marque préférée des Françaises, 29 % des clients étaient disposés à payer plus cher un produit similaire d’une entreprise qui s’engage. Et l’envie de consommer mieux a grimpé rapidement. Trois ans plus tard, ils étaient 47 %. Camaïeu n’a pas réussi à prendre ce virage à temps. Elle n’a pas non plus réussi à digitaliser son modèle. Sans la puissance des très grandes enseignes, la marque n’a pas survécu au Covid-19.
La réglementation de la filière textile française évolue aussi en faveur de modèles plus circulaires. Le ministère de la Transition écologique a lancé une consultation sur la mise à jour du cahier des charges de la filière REP (Responsabilité élargie du producteur), pour encourager des produits plus durables et une meilleure gestion du recyclage et de la réutilisation. Une initiative saluée par Les amis de la terre, qui regrette toutefois que le texte proposé ne s’attaque pas au sujet de la surproduction et n’impose pas de malus en complément des bonus. 

"Moins, mais mieux"


D’autres acteurs ont traversé la crise, avec le mot d’ordre "Moins, mais mieux". "Notre clientèle est grand public, mais elle vient chercher ici autre chose : un produit engagé et durable", affirme Léa Marie, directrice industrielle chez Le Slip Français, enseigne produisant uniquement en France depuis 2011. Les consommateurs sont aujourd’hui en quête de sens. "La publicité aujourd’hui, ça ne fonctionne plus. Nous prenons le temps d’expliquer ce qu’on fait. Nous faisons aussi de la pédagogie sur le prix", poursuit Léa Marie.
Une stratégie payante également adoptée par l’entreprise française 1083, spécialisée dans la fabrication de jeans consignés et fabriqués principalement en France. "Nous voulons vendre à un maximum de personnes un minimum de vêtements", résume Thomas Huriez le fondateur de 1083. "Nous organisons aussi des portes ouvertes des ateliers, nous encourageons la transparence. Le consommateur se plaît à découvrir une histoire riche et sincère", affirme-t-il. 

Un écosystème soudé


La nouvelle génération de la mode responsable prend aussi des mesures qui augmentent sa capacité de résilience. "Nous vendons 50 % de nos produits sur internet et 50 % en boutique. Si demain nous sommes attaqués par un virus informatique, nous pourrons vendre en physique", souligne Thomas Huriez, prenant le contre-pied des confinements liés à la crise sanitaire. Pour étoffer sa collection, 1083 préfère miser sur des partenariats avec des créateurs spécialisés. Un maillot de bain? Ce sera avec Le Slip Français. Un pull ? Ce sera avec Saint James. "C’est un acte de défense du Made in France", affirme Thomas Huriez. 
L’engagement collectif est également central pour des entreprises d’envergure internationale. Le français Picture, spécialiste du vêtement outdoor, engagé dans la réduction de ses émissions de gaz à effet de serre, ne se limite pas à un travail d’écoconception. Il lutte aussi contre la "course à la volumétrie" en proposant certains vêtements à la location et en s’impliquant dans le collectif "En mode climat". Celui-ci regroupe 500 acteurs de la mode pour défendre à l’échelle européenne la création de nouvelles normes poussant à réduire la fréquence des collections ou encore à encourager les filières de recyclage. Rose ou non, Octobre pousse à se retrousser les manches ! 
Fanny Breuneval

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