Publié le 24 août 2020

ENTREPRISES RESPONSABLES

Reprise de Camaïeu : le modèle de la fast fashion dans la tourmente

L’enseigne de prêt-à-porter féminin qui battait de l’aile, a été reprise par la Financière Immobilière Bordelaise. Plus de 80 % des effectifs de Camaïeu vont conserver leur emploi dans les magasins du groupe. Mais le modèle basé sur la fast fashion, avec une forte rotation de vêtements à bas prix, semble à bout de souffle.

Camaieu Wikicommons
Sur les 634 boutiques de l'enseigne, 511 seront reprises par la Financière Immobilière Bordelaise.
@Wikicommons

L’enseigne de prêt-à-porter féminin a trouvé repreneur. Camaïeu, placé en redressement judiciaire au mois de mai dernier, va passer dans les mains de la société Financière Immobilière Bordelaise (FIB) qui était en concurrence avec les dirigeants et actionnaires de l’entreprise textile pour relancer la marque. Le tribunal de commerce de Lille a préféré l’offre la mieux-disante sur le plan social, la Financière Immobilière Bordelaise prévoyant de reprendre 511 boutiques sur 634 et 2 569 salariés sur les 3 100. Cette société d’investissement spécialisée dans l’immobilier commercial a déjà repris 22 magasins Galeries Lafayette en province en 2018, ainsi que l’enseigne de distribution de jouets La Grande Récré.

La question se pose toutefois de savoir quel modèle d’affaires va adopter FIB pour redresser Camaïeu. Selon l’Institut français de la mode (IFM), le marché de la mode a perdu 15 % de sa valeur depuis 2008. Les acteurs du milieu de gamme, auquel appartient Camaïeu, ont subi une baisse de leurs ventes de 5 % par an depuis 10 ans du fait de l’érosion du trafic dans les boutiques et de la pression concurrentielle. Les très grands acteurs du secteur, comme Zara ou H&M, parviennent à tirer leur épingle du jeu du fait de leur puissance de feu, même s’ils ont souffert de la période de confinement comme les autres. Mais pour de plus petits acteurs, le défi est plus difficile à relever.

Nouvelles pistes

Le modèle de Camaïeu est basé principalement sur le créneau de la "fast fashion" à prix réduit et une multiplication de boutiques pour augmenter sa pénétration du marché. Il prend de plein fouet la digitalisation de l’achat de vêtements, ainsi qu’un retour vers de achats plus responsables et vers la seconde main.

Conscients des risques pesant sur le secteur, l’IFM avec le consultant Kéa Partners ont publié début juillet une étude détaillée sur "Les nouveaux modèles économiques de la mode". Les experts énumèrent notamment plusieurs stratégies à suivre : transformation de la chaîne de valeur vers des circuits plus courts, meilleure utilisation de la données clients, implication plus forte dans la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE)… Les pistes proposées exigent de revoir en profondeur les habitudes du secteur.

Pour le moment, l’équipe du repreneur de Camaïeu, composée de Michel Ohayon, le fondateur de la Financière Immobilière Bordelaise, et de Wilhelm Hubner, un ancien dirigeant d’Auchan, est restée peu diserte sur sa stratégie. Elle prévoit néanmoins de miser sur les magasins en dur, pas seulement sur le digital, et de revoir leur attractivité pour y faire revenir les clients.

Arnaud Dumas, @ADumas5


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