Publié le 16 juin 2020

ENTREPRISES RESPONSABLES

Transition écologique : le gouvernement doit trancher sur l'avenir de la publicité

Surconsommation, promotion de produits polluants, empreinte carbone des supports numériques...  La pression citoyenne s’accroît pour pousser la publicité à répondre aux enjeux climatiques. La balle est désormais dans le camp politique. Deux rapports viennent alimenter la réflexion des députés et du gouvernement. L’un, porté par 22 ONG, souhaite des interdictions fortes, l’autre, rédigé par des experts de la communication et de l’écologie, préconise une transition plus mesurée.

Publicite panneaux vides UKICARAS
Les panneaux publicitaires sont-ils en sursis? Face à la pression citoyenne et des ONG, des députés veulent des interdictions fortes pour accélérer la transition écologique. Des experts préconisent au contraire, plus d'encadrement que d'interdiction.
@UKICARAS

C’est une nouvelle campagne que la publicité va devoir mener dans les prochains mois. Cette fois pour elle-même. Selon une enquête BVA pour Greenpeace parue le 16 juin, 65 % de Français interrogés souhaitent "interdire la publicité aux marques contribuant au changement climatique". De quoi pousser le gouvernement à s'emparer du sujet. "La pleine intégration des enjeux de transition écologique [par la publicité] est un débat de société que nous devrons nécessairement ouvrir dans un délai proche", a assuré la secrétaire d’État à la Transition écologique, Brune Poirson à l’AEF. Pour alimenter ses réflexions, deux rapports ont été publiés à quelques jours d’intervalle . 

L’approche radicale : interdire la publicité et les supports nocifs pour l’environnement

Le premier, "Big Corpo : encadrer la publicité et la communication des multinationales, un impératif écologique et démocratique" a été élaboré par un collectif de 22 ONG. C’est une charge forte mais très documentée contre le rôle de la publicité sur la consommation, le changement climatique et la démocratie. En France, chaque année, 31 milliards d’euros sont dépensés en publicité, l’équivalent des dépenses privées en recherche et développement, souligne le rapport. Ces dépenses, contrôlées par un nombre restreint de grandes entreprises, "engendrent directement des phénomènes de surconsommation de masse insoutenables pour la planète", selon les auteurs.

Pour eux, la solution passe par un encadrement fort, voire des interdictions de certains supports comme les écrans publicitaires, ou de publicité pour des produits considérés comme nocifs pour l’environnement à l’image de la loi Evin pour le tabac (également demandé par Greenpeace et le Reseau Action climat). Mais aussi par une réforme générale du système économique publicitaire. Des recommandations proches de celles de la convention citoyenne qui rendra ses conclusions le 22 juin. 

Cette approche est soutenue par plusieurs députés comme Dominique Potier (Parti Socialiste) et François Ruffin (France Insoumise) qui envisagent une proposition de loi cadre transpartisane dans les prochains mois. "Nous sommes dans les starting blocks", confirme la députée Delphine Batho qui a récemment rejoint le neuvième groupe de l'Assemblée nationale Ecologie Démocratie Solidarité. "Depuis plusieurs mois, nous avons présenté des mesures dans différentes lois en nous heurtant à un mur de la part du gouvernement et à la pression des lobbys. Mais nous devons mener la bataille culturelle contre le consumérisme et reconquérir notre souveraineté sur l’imaginaire", assure-t-elle.

La voie du milieu : plus d’encadrement et d’incitation

Un débat qui interpelle les professionnels de la communication. "On se trompe de combat avec des mesures caricaturales", estime David Garbous, fondateur de l’agence Transformation positive, qui plaide plutôt pour "la transformation des produits" et une communication "qui donne envie des bons produits". Pour le publicitaire Yann Hervé en revanche, une "partie de la solution passera bien par la contrainte légale" pour les produits nocifs pour l’environnement. Mais, "jusqu’où aller dans le registre coercitif, quelle place laisser au libre arbitre du consommateur et vers quel monde souhaitons-nous aller ?", interroge le directeur de la stratégie et du développement de l’agence de Relations d’Utilité Publique et l’auteur de "Stop au greenwashing". 

Pour agir rapidement, un autre rapport préconise une voie du milieu. Missionnés par le ministère de la Transition écologique, Thierry Libaert, conseiller au Comité économique et social européen, et Géraud Guibert, président de la Fabrique écologique, ont auditionné une centaine de personnes. Ils en tirent une vingtaine de mesures axées sur la mise en place d’une stratégie de neutralité climatique pour le secteur. Au menu : des incitations avec un nutriscore de la publicité ou un système de bonus/malus fiscal en fonction du caractère écologique de la publicité, et des encadrements comme un reporting climatique. Peu d’interdictions en revanche, sauf par exemple pour les publicités pour les produits destinés à ne plus être commercialisés pour raison écologique à l’instar des véhicules thermiques en 2040.

"Nous avons livré des recommandations qui nous paraissent efficaces tout en étant acceptables", estime Thierry Libaert. Certaines peuvent être mises en œuvre immédiatement comme l'expérimentation du "Oui pub" qui inverse la logique du "Stop pub" pour la publicité papier. D’autres prendront plus de temps et de négociations comme la création d’un fonds de compensation pour la publicité responsable. Enfin, le rapport insiste également sur une meilleure inclusion des citoyens via un Grenelle citoyen de la publicité et de la transition écologique par exemple. Un point qui a retenu l’attention du ministère qui réfléchirait à des Assises plus larges, autour de la consommation responsable.

Béatrice Héraud @BeatriceHeraud


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