Lidl, Ryanair, Primark… Avec l’inflation, le retour en grâce du “low cost” en Europe

"L’inflation, l’alliée du low cost". Voilà comment l’Observatoire Cetelem de la consommation 2023 aurait pu titrer sa nouvelle étude. Cette dernière, réalisée dans 15 pays européens auprès de 14 200 personnes questionne la perception qu’a le consommateur européen du marché low cost. Et la donne a changé. Avec une inflation qui est redescendue sous la barre des 10% en Europe mais qui reste toujours élevée, et la crise du pouvoir d’achat, les Européens sont de plus en plus nombreux à se tourner vers ces produits. 54% des personnes interrogées disent consommer régulièrement des produits low cost, particulièrement en Hongrie, au Portugal ou encore en Espagne.

"C’est la revanche du low cost", explique à Novethic Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem. "On n’a jamais connu un contexte aussi inflationniste depuis 40 ans. Les moins de 50 ans n’ont jamais connu des prix aussi hauts. L’indicateur prix revient au centre du jeu", remarque-t-il. Dans l’Europe de l’ouest, ce sont les revenus faibles qui consomment davantage de produits low cost. Trois marchés symbolisent cette tendance selon l’Observatoire : l’alimentaire, l’aérien et l’habillement. 

Les marques les plus fréquemment citées par les Européens interrogés sont Lidl et Aldi pour l’alimentation, Ryanair et Easyjet pour l’aviation, et Primark pour les vêtements. La crise de l’habillement en France reflète bien cette recherche du prix bas. C’est ce qui participe entre autres à la chute de Camaïeu, Kookaï ou San Marina. Ces enseignes traditionnelles du milieu de gamme sont concurrencées par Primark, ou Asos et Shein. 

Si le low cost a le vent en poupe, c’est aussi que son image a changé. Le low cost des années 90 n’est pas celui des années 2000. "Ce ne sont plus des magasins cachés, mal agencés où les produits sont sur des palettes. On ne les considère plus comme les "magasins des pauvres", aujourd’hui le hard discount est un hard discount décomplexé", explique Flavien Neuvy. Résultat : 74% des Européens estiment que ce n’est pas dévalorisant d’acheter des produits low cost. La moitié d’entre eux achètent à bas prix par choix plutôt que par contrainte. 

Reste que les Français sont les Européens qui résistent le plus à cette tendance. Alors que la note moyenne européenne sur l’image du low cost est de 6,5 sur 10, les Français sont les plus dubitatifs, avec une note qui dépasse de peu la moyenne : 5,8. "Certains critères qualitatifs engendrent des réactions mitigées dans les pays européens aux économies les plus développés", note le rapport. "Ainsi plus d’un Allemand, Français ou Britannique sur deux estime que les produits low cost ont un impact négatif sur l’environnement ou sont décevants une fois achetés. Allemands et Français se rejoignent ainsi pour pointer majoritairement l’impact social négatif des produits low cost". 

Si Flavien Neuvy reconnaît une volonté générale de mieux consommer, cette tendance "se heurte à une réalité économique", indique-t-il. "Quand on met en tension ces deux sujets, c’est le "protéger mon porte-monnaie" qui l’emporte. C’est le symbole du débat entre fin du monde et fin du mois". 
Marina Fabre Soundron @fabre_marina