Publié le 08 mai 2015

ISR / RSE

Le sport américain à l'heure de la RSE, entre opportunisme et philanthropie

Aux États-Unis, le rôle social des pouvoirs publics se réduit souvent au strict minimum. Des fondations privées prennent donc le relais. Les franchises de sports professionnels américains (NBA, MLB, NHL, NFL) ne font pas exception à cette règle, multipliant depuis des années les opérations caritatives à destination de leur "communauté". Une arme de communication efficace. Explications.

Tony Parker, la star française des San Antonio Spurs, participe régulièrement avec son club à des opérations caritatives.
Tobias Schwartz / AFP

25 avril 2014. Comme chaque printemps, la célèbre NBA, la ligue professionnelle de basket américain, s'apprête à vivre une fin de saison ultra médiatisée. C'est le moment que choisit TMZ, un obscur site d'information people, pour publier l'enregistrement d'une conversation téléphonique scabreuse entre Donald Sterling, le richissime propriétaire des Los Angeles Clippers, et sa compagne.

"Tu peux coucher avec des Noirs, faire ce que tu veux avec eux. Mais n'en fais pas la promotion sur ton compte Instagram et ne les amène pas au match." Des propos ouvertement racistes, qui éclairent une fois de plus la personnalité controversée du milliardaire. Et jettent le trouble dans le milieu du sport professionnel états-unien, très à cheval sur la corporate social responsibility, l'équivalent de notre responsabilité sociale des entreprises, mâtinée de philanthropie à l'anglo-saxonne.

 

L'industrie sportive aux États-Unis, experte en partenariats philanthropes

 

Éthique protestante du capitalisme oblige, "Les entrepreneurs américains se sentent obligés de faire le bien et de rendre à la communauté ce que Dieu leur a donné", résume l'économiste du sport Michel Desbordes.

Les franchises professionnelles états-uniennes sont en effet souvent dirigées par des hommes d'affaires. À l'instar de Paul Allen, co-fondateur de Microsoft et propriétaire des SeaHawks de Seattle en football et des TrailBlazers de Portland en basket. "La diffusion d’une culture d’entreprise dans l’industrie du sport a favorisé l’arrivée de pratiques philanthropiques propres au monde anglo-saxon", analyse dans sa thèse le chercheur français Aurélien François.   

Et cela n'est pas nouveau : en 1953 naissait le premier partenariat entre un club sportif professionnel de baseball, les Red Sox de Boston et The Jimmy fund, une organisation charitable visant à lutter contre le cancer. "Si cette franchise a été à l'avant-garde des pratiques de RSE aux États-Unis, ce sont avant tout les ligues américaines qui ont contribué à l’essor du nombre d’actions réalisées par les clubs", ajoute Aurélien François.

En 1973, la National Football League s’associe à United Way of America, une organisation non gouvernementale qui collecte des fonds pour des œuvres de bienfaisance. La même année, la NFL créée sa propre fondation, NFL Charities. Laquelle alloue annuellement 10 millions de dollars à des associations à but caritatif. "Depuis la création de NFL charities, l'activité RSE a considérablement augmenté, tant au niveau de la ligue de football américain que des clubs", précise le site internet de la fondation.

Quelque 350 organisations de ce type ont par la suite essaimé dans tout le pays. En 2010, le nombre de clubs sportifs professionnels nord-américains (États-Unis et Canada) ayant créé leurs propres fondations frôlait même les 100%. Et ce, dans chacune des ligues majeures : basket ball, football américain, baseball, et hockey sur glace. "En baseball, cette proportion est même dépassée, dans la mesure où certaines franchises disposent de deux fondations pour instrumentaliser leurs politiques de RSE", note Aurélien François.

Entre 2002 et 2006, la moyenne annuelle des dons collectés était de l'ordre de 491 000 dollars par entité. Des montants infiniment supérieurs aux maigres subsides rassemblés en France par les rares fondations sportives, où dans le football par exemple, seuls trois clubs en possèdent une : l'Olympique lyonnais, le Paris Saint-Germain et le Toulouse football club.

 

Le rôle social du sport, un acquis culturel et institutionnel

 

À la décharge du sport français, le contexte états-unien, marqué par un poids de l’État traditionnellement plus faible qu'en Europe de l'ouest, favorise les initiatives privées en matière sociale. Quand elle ne les rend pas indispensables, pour pallier l'incurie de la puissance publique : on se souvient notamment des images des populations pauvres de Lousiane, quasiment livrées à elles-mêmes après l'ouragan Katrina qui a ravagé le sud des États-Unis en 2005.

"Il était évident que le gouvernement se trouvait dans l'impossibilité de répondre rapidement et de manière appropriée à des désastres type Katrina ou 11 septembre. Certaines organisations privées, parmi lesquelles les ligues professionnelles sportives, étaient les seules à pouvoir jouer un rôle moteur dans le soutien aux victimes", témoigne Tom Brasuell, vice président RSE de la ligue de baseball, interrogé par l'universitaire américaine Katherine Babiak, spécialiste des questions de RSE aux Etats-Unis [1].

Dans le monde anglophone, le rôle social du sport, centré sur la communauté des supporters, sonne de fait comme une évidence. Grande vedette de Cleveland, le basketteur Lebron James tourne en boucle dans des spots publicitaires télévisés, rendant visite à des malades hospitalisés. Une image familière et banale pour des spectateurs américains.

Visites d'écoles par les joueurs, dons de livres, le programme emblématique de la NBA, Read to achieve, a ainsi pour objectif d'inciter les jeunes à lire. Avec Play 60, la ligue nationale de football américain veut quant à elle encourager ses membres à pratiquer au minimum une heure d'activité physique par jour.

 

Des opérations de prestige pour redorer les blasons ternis

 

"Pour n'importe quel athlète professionnel, la chose la plus importante est de comprendre ce que veulent les supporters. Ces derniers exigent d'abord des joueurs de hockey une implication dans leur sport à 100 %. Conscients de payer la plus grande partie de leurs salaires, ils attendent aussi d'eux un engagement social en faveur de la communauté", explique Ken Martin, directeur du département relations avec la communauté au sein de la ligue professionnelle de hockey sur glace [2].

Pragmatiques et utilitaristes, les dirigeants des ligues professionnelles utilisent pleinement la RSE comme un moyen d'atténuer l'image "business et fric roi" véhiculée par leurs sports ultra-médiatiques. "Nos joueurs ont la réputation d'être surpayés et pourris par l'argent. Or, le monde prête davantage d'attention aux histoires négatives qu'aux belles histoires", soupire Kathy Behrens, la vice-présidente du département relations avec la communauté de la NBA [3].

Dopage généralisé, matches truqués, le sport professionnel américain n'est en effet pas épargné par les "histoires négatives". À défaut de pouvoir se substituer à un État providence chancelant, la RSE marque des points sur le terrain de la communication...

 

[1] Cité in The role and relevance of corporate social responsibility in sport: A view from the top, Katherine Babiak, Journal of management &organization, 2010.
[2]
Op.cit, Babiak.
[3]
Op.cit, Babiak.

David Garcia
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