Quitter les réseaux sociaux quand on est une entreprise, mission impossible ? C’est en tout cas la décision qui a été prise en novembre 2021 par la marque de cosmétique Lush. À quelques semaines de Noël, l’entreprise anglaise avait mis en pause l’ensemble de ses comptes Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat dans 48 pays, ces derniers cumulant plus de 12 millions d’abonnés. Lush expliquait alors ne plus vouloir communiquer sur ces plateformes tant qu’elles n’offrent pas un environnement sûr aux internautes. "De la même manière que les preuves du changement climatique ont été ignorées et dépréciées pendant des décennies, les préoccupations concernant les graves effets des médias sociaux sont aujourd'hui largement ignorées", souligne-t-elle dans un communiqué.

"L’idée c’était d’ouvrir la voie, de créer une prise de conscience", relate à Novethic Chloé Chazot, Responsable de la communication chez Lush pour la France, la Belgique et le Luxembourg. Deux mois plus tôt, en septembre 2021, les révélations de la lanceuse d’alerte Frances Haugen secouaient la presse. L’ingénieure dévoilait de graves dysfonctionnements au sein de Facebook auprès du Wall Street Journal. Elle accusait notamment Meta d'être informé des effets néfastes causé par Facebook et Instagram sur les jeunes femmes, "aggrav[ant] les problèmes d'image corporelle pour une adolescente sur trois", sans pour autant prendre de mesures. Un élément déclencheur pour la direction de Lush, qui affirme vouloir créer des espaces sécurisés pour sa clientèle, et qui vient s’ajouter à une réflexion en cours au sein de l’entreprise.

Communiquer au-delà des réseaux sociaux

En 2019, le siège britannique avait décidé une première fois de fermer ses comptes locaux sur les réseaux sociaux. "Cette décision fait partie d’un cheminement qui avait germé plus en amont", précise Chloé Chazot. "Nous avions déjà une prise de recul par rapport à ces plateformes. Lush n’a jamais sponsorisé de contenus ou réalisé de partenariats payants. Nous avions une relation très organique avec notre communauté, que l’algorithme mettait à mal." Néanmoins, la crise sanitaire et les confinement ont poussé Lush à revenir sur ses pas alors contraint de fermer ses boutiques durant plusieurs semaines. Ce n’est donc qu’en 2021 que la marque passe définitivement le cap, promettant de créer de nouveaux canaux de conversation. Mais un peu plus d’un an plus tard, qu’en est-il de cette stratégie ?

"C’était un challenge de ne pas perdre le contact avec notre communauté. Ces millions d’abonnés, nous les avons retrouvés différemment", affirme Chloé Chazot. Pour conserver le lien avec une clientèle habituée à l’omniprésence des marques cosmétiques sur les réseaux sociaux, l'entreprise a dû faire preuve d’imagination. Collaboration avec des licences mondialement connues comme le manga One Piece ou la série Stranger Things, création d’une île au sein du jeu vidéo Animal Crossing, lancement d’un podcast inclusif (en anglais) avec la poétesse américaine Aja Monet sur le "le bien-être personnel, social et environnemental"… Lush a privilégié des sujets et des canaux ancrés dans les habitudes de son public cible, les jeunes adultes. La marque a également travaillé au réaménagement de son réseau de boutiques.

Car l'entreprise s’appuie fortement sur sa clientèle pour alimenter les conversations la concernant sur les réseaux sociaux. "Beaucoup de nos clients vont créer du contenu spontanément sur l’utilisation des produits. Ce sont les meilleurs ambassadeurs", estime Chloé Chazot. Les influenceurs sont également sollicités, mais d’une "manière organique" indique la responsable communication. "Nous n’avons jamais imposé d’éléments de langages ou de hashtags. Il y a une vraie liberté de ton qui est laissée à notre communauté." Ne pas disposer de comptes sur les plateformes sociales ne veut donc pas nécessairement dire ne plus être présent. Et les résultats financiers de la marque semblent corroborer ce choix, qui s’avère aussi éthique que stratégique. Au Royaume-Uni, Lush a annoncé un chiffre d’affaires de plus de 45 millions d’euros en décembre 2022, un mois clé pour la marque, soit une hausse de 11% par rapport aux vente de 2019.

Attaché à un certain militantisme, l’entreprise espère entraîner une réflexion sur l’impact des réseaux sociaux et l’implication des marques sur ces plateformes. "Lush a été créée par des activistes. Nous pensons que le changement peut arriver par nos actions et nos campagnes éthiques", retrace Chloé Chazot. La marque, qui est par ailleurs toujours présente sur Twitter au travers d’un compte dédié à la relation client, sur Youtube ou encore sur Pinterest, reste vigilante quant à l’évolution des réseaux. "Pour l’instant, notre analyse ne nous montre pas de développement significatif qui permettrait de garantir la sécurité et la bienveillance que l’on attend pour travailler sur Facebook ou Instagram", selon la responsable communication. Une réflexion au jour le jour, qui pourrait encore évoluer au vue des scandales qui ont visé Twitter ces derniers mois. 

Florine Morestin