C'est un véritable déluge. Plusieurs géants de la tech et du divertissement ont suspendu leurs campagnes publicitaires sur X (ex Twitter) afin de ne plus apporter de soutien financier à la plateforme. Ils reprochent à Elon Musk, le propriétaire de la plateforme, d'encourager la diffusion de discours antisémites. C'est d'ailleurs un tweet de l'homme d'affaires qui a mis le feu aux poudres. Le 15 novembre, Elon Musk a en effet approuvé un message visant la communauté juive. "Les communautés juives prônent la même haine dialectique contre les Blancs qu'elles reprochent aux autres", avait affirmé un internaute. "Vous avez dit la vérité", répondait alors Elon Musk, se défendant, depuis, de toute intention antisémite. Mais le tweet était lancé. 

Le géant de l'informatique IBM a été le premier à se retirer le jeudi 16 novembre. Contacté par Novethic, la société justifie cette décision : "IBM a une tolérance zéro pour les discours de haine et la discrimination et nous avons immédiatement suspendu toute publicité sur X pendant que nous enquêtons sur cette situation totalement inacceptable". Dans le sillage d'IBM, Apple, Sony, Disney, Warner Brothers Discovery, Paramount Global, Lions Gate Entertainment, NBC Universal et Comcast boycottent l'usage de publicités sur X, selon plusieurs médias anglo-saxons. Même la commission européenne a recommandé à ses services de ne plus lancer de publicités sur X, affirme l'AFP.

Des pubs à côté de tweets pro-nazi

Il faut dire que la situation devient de plus en plus compliquée pour les entreprises. Jeudi 16 novembre, l'ONG Media Matters a montré que les annonces payantes de marques comme Apple, Oracle ou encore IBM se sont trouvées à côté de contenus qui prônent Hitler et le régime nazi. Or la mise en avant de cette proximité peut entrer en contradiction avec l'image que les entreprises veulent entretenir.

Cela fait déjà plusieurs mois que des ONG alertent sur la présence grandissante de contenus antisémites sur la plateforme. En septembre, la coalition X out hate qui regroupe 164 rabbins avait appelé à arrêter de financer X par des campagnes publicitaires. Bruxelles a également lancé en octobre une enquête sur la présence grandissante de contenus haineux depuis l'attaque du Hamas en Israël alors que le DSA, le nouveau règlement européen sur les grandes plateformes, renforce les exigences de modération.

"Droit à la liberté d'expression", répond Elon Musk

Malgré la pression des annonceurs, Twitter ne compte pas faire machine arrière. Depuis le rachat du réseau social par Elon Musk, l'équipe de modération, déjà succincte, a fondu comme peau de chagrin. Le très controversé PDG a également retiré Twitter du code de l'Union européenne de la désinformation. En clair pour lui, -et c'est désormais la position officielle de X-, il s'agit de protéger "le droit du public à la libre expression. Nous ne permettrons pas aux militants motivés par des agendas politiques, ni même à nos propres profits, de dissuader notre vision", lit-on dans un communiqué.

De nombreux médias -dont Novethic- avaient déjà boycotté X lors d'une journée baptisée le #notwitterday. Ce mouvement, lancé par plusieurs journalistes experts de la lutte contre la désinformation, dénonçait les dérives de Twitter depuis qu'Elon Musk y est aux manettes. Les experts du climat sont par ailleurs particulièrement ciblés par la haine en ligne. Une étude publiée dans la revue Trends in Ecology & Evolution avait passé au crible les comptes de 380 000 défenseurs de l'environnement. Depuis la vente de l'oiseau bleu en octobre 2022, près de 50 % sont devenus inactifs.

Fanny Breuneval