Novethic publie une analyse sémantique d’un panel de fonds durables bénéficiant d’au moins un label. Elle montre que si les noms évoquant la finance durable attirent les investisseurs en dopant la collecte, les fonds concernés ne bénéficient en revanche pas forcément de stratégies de gestion adaptées. C’est pourquoi les régulateurs multiplient les avertissements pour éviter le “greenwashing” par le “naming”.

Alors que les autorités financières européennes font du nom de ces produits l’un de leurs axes de travail pour limiter le greenwashing des fonds durables, Novethic a analysé ceux d’un panel de plus de 1 000 fonds. Son étude : « Fonds durables : des noms qui jouent sur les mots » montre à quel point les termes les plus fréquemment employés : ISR, ESG, responsable, éthique, sustainable, climat… recouvrent des pratiques hétérogènes, qui sont aussi régulièrement des fausses promesses.

Les stratégies de marketing à contre-courant de la réglementation européenne

Les stratégies marketing des sociétés de gestion peuvent sembler aller à l’encontre de la règlementation SFDR. Celle-ci vise à normer la transparence des fonds durables et à améliorer la cohérence et la comparabilité, selon les objectifs durables et la part d’investissement alignée sur la taxonomie. Les auteurs de l’étude, Nicolas Redon, expert en finance verte, et Myriam Menif, analyste investissement durable & climat, soulignent la grande confusion qui règne entre des choix d’appellation qui n’ont pas la même définition d’un acteur à l’autre. Une des pratiques consiste par exemple à ajouter un terme comme « Sustainable» ou « Climate », sans évolution de méthodologie de sélection correspondante, ce qui créé des fausses promesses pour l’investisseur final.

Entre naming et reporting : l’exemple Climate Action

Novethic a identifié 4 fonds portant le même nom « Climate Action ». Trois de ces fonds sont classés Article 9, et un autre est classé Article 8 selon SFDR. Malgré leur nom qui évoque une action climatique, ils n’optent pas pour le même niveau d’ambition en matière de finance durable. De plus, ces 4 fonds ont des niveaux très variables d’investissements en cohérence avec la thématique. Certains font même l’impasse sur l’alignement avec la taxonomie climatique. D’autres cas de figure similaires sont décrits dans l’étude, notamment sur le thème de l’eau.

L’étude de Novethic alerte sur l’ampleur d’un phénomène apparu en 2018 avec la publication du Plan d’action européen sur la finance durable. Les malentendus qui dérivent en fausses promesses sont un risque de réputation avéré pour les fonds, en particulier à thématiques environnementales. Ils font surtout peser une hypothèque sur la crédibilité des démarches commerciales associées. L’étude montre également que les mots à connotation durable dopent la collecte comparativement à des fonds qui n’utilisent pas ces termes.

Si la gestion du fonds n’est pas en ligne avec la promesse durable, l’investisseur final risque au mieux de la déception, au pire du rejet pour une démarche dont il n’a pas les moyens de comprendre l’impact.

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